Reinventando gigantes: reflexões sobre uma mudança de marca global

Você já parou para pensar no poder de uma marca consolidada? Muito além do valor de mercado em si, falamos também de ativos intangíveis. Sua relação com os stakeholders, sua reputação, a conexão que se cria com as pessoas ao longo de sua existência – frequentemente beirando o laço sentimental. Mais do que isso, uma marca consolidada é capaz de transcender a competitividade do mercado, em que passa a ser a preferência dos clientes mesmo tendo seus produtos e serviços com valores mais altos do que seus concorrentes. Isso é sinônimo também de confiança e credibilidade. Enfim, atributos que chegam a ser imensuráveis na história da construção de uma marca.

Mas um fato curioso é justamente quando marcas assim decidem pelo caminho de um rebranding, ou melhor, de uma nova marca. Alguns seguem estratégias mais softs, como a atualização ou mudança de logo, outros mais ousados como começar do zero, com um novo nome que, muitas vezes vem, acompanhado de um reposicionamento de mercado. Aliás, recentemente, li sobre um estudo da Hanover Research que traz a informação de que 75% das empresas passaram por uma reformulação de marca desde 2020.

Pode-se até pensar que é loucura passar por um rebranding ou criar uma marca totalmente nova, mas a verdade é que tais decisões são orientadas por dados, baseadas em contextos setoriais, por uma revisão na estratégia de negócio ou até mesmo situações mais sensíveis em que se busca desvincular a marca de crises passadas. É claro que é uma decisão bastante complexa e que leva tempo até o martelo ser batido, mas na maioria dos casos, os resultados no longo prazo são muito positivos.

Nos meus mais de 30 anos de carreira, tenho a satisfação de ter vivido pelo menos metade deles na mesma empresa, uma gigante francesa do setor de benefícios e incentivos, e que se enquadra muito bem na descrição que fiz logo no começo desse texto – uma marca de décadas de história no mundo e que criou laços com seus públicos ao longo dos anos. Afinal, como já ouvi de muitos por aqui, o primeiro cartão de vale-refeição ou alimentação recebido no início vida profissional (e em vários outros momentos dela) foi o da nossa empresa. Isso sem falar nos que, assim como eu, ainda se lembram de quando esse benefício era entregue em forma de talão em que a gente destacava as folhinhas. Nostálgico, para dizer o mínimo.

Agora, imagine você, a minha surpresa quando essa mesma empresa começou uma conversa sobre a mudança da marca que acabou se concretizando em agosto de 2023. Na época, era diretor de marketing e estratégia digital lá no México, onde fiquei de 2018 a 2022. Ou seja, uma conversa que começou bons anos antes de qualquer tomada de decisão. E fazer parte dessa mudança histórica, do começo ao fim, foi algo prazeroso e gratificante, mas que me trouxe muitos aprendizados e me tirou algumas horas de sono nas noites.

Muitas mãos foram envolvidas no processo, dezenas de culturas, diversas áreas da empresa, além de muita pesquisa, estudo de dados e, claro, análise setorial. Eu mesmo, a partir do México, fui consultado, participei de mesas redondas, apresentações de propostas, formatos, cores e mais uma infinidade de etapas. E o mais legal é que o Brasil, por ser um dos principais mercados para a empresa em nível global, também participou ativamente dessa construção de marca.

A nossa grande virada foi também marcada por grandes desafios, que seguimos superando dia após dia. Como deixamos de ser uma marca B2B2C para nos tornarmos uma marca B2C2B? Como a nova marca seria capaz de transmitir o que a gente pretendia? Como uma marca que já nasce líder pode chegar com humildade?

Fato é que deixamos de ser uma marca local para ser global. E explico: ainda que já fôssemos globais no sentido literal da palavra, muitas decisões eram tomadas localmente, com base no nosso mercado e independentemente da matriz. Hoje, uma das principais mudanças que sentimos é que nos tornamos, de fato, globais. As regras do jogo mudaram e nos aproximamos ainda mais da liderança francesa, com mais trocas e sinergia.

E se eu posso fazer uma análise rápida sobre essa experiência que vivenciei, acho que vale dividir aqui alguns dos aprendizados. É preciso ser ousado, pensar gigante; obviamente ter pleno entendimento de quem serão seus públicos; de onde se quer chegar e qual posicionamento se quer alcançar. Revisitar e redirecionar investimentos é outro passo importante, afinal, será que os esforços devem continuar concentrados nos mesmos lugares?

O resultado até então é que estamos bem felizes com o caminho que estamos seguindo, com a nova marca conquistando seu reconhecimento também alicerçado na herança de mais de décadas da marca anterior. Afinal, ainda vivemos um momento de construção, de conexão com nossos públicos. Começamos dentro de casa, com a nossa gente e, então, comunicamos a nova marca para os públicos externos. Um passo de cada vez.

Em um movimento como esse, é importante ter clareza de que a jornada começa com os estudos de viabilidade, mas não tem prazo para terminar. Por aqui, já dura alguns anos, mas não temos pressa. O importante é que estamos construindo uma marca sólida, bem-posicionada, que continua trazendo a confiança e a credibilidade que o mercado já conhece e espera.

* Chief Marketing Officer (CMO) da Pluxee no Brasil, Piero Melchiorre é natural da Venezuela, graduado em Ciências Econômicas pela Universidade Católica Andrés Bello e Mestre em Administração de Empresas com ênfase em Marketing pelos Institutos de Estudos Superiores em Administração de Caracas. Com 15 anos de experiência em negócios B2B, o executivo iniciou sua trajetória na empresa em 2004 e foi responsável pela gestão das áreas de Marketing e Comercial, em países como Venezuela, Colômbia e México.