Por que marcas falham? A arrogância e falta de propósito que leva grandes empresas ao esquecimento

Quando falamos sobre o fracasso de marcas, é tentador apontar razões óbvias: má gestão, falta de inovação, desatenção às mudanças do mercado. No entanto, se formos a fundo, percebemos que o buraco é mais embaixo – e talvez até mais humano. Marcas não falham apenas por fatores isolados, mas por uma combinação de decisões que ignoram as complexidades do mercado, subestimam o cliente e, muitas vezes, traem os próprios valores. Ao explorar esses temas, fica claro que os motivos vão além das estatísticas: o fracasso revela a desconexão entre o propósito da marca e a realidade.

A promessa vazia: por que propósito é mais do que uma moda passageira

Hoje, muitos CEOs insistem em propósitos de marca, mas poucos realmente entendem o que isso significa. A questão não é ter um “propósito” – é como ele é executado e vivido no dia a dia da empresa. Um propósito bem fundamentado vai além de slogans e campanhas publicitárias: ele exige autenticidade. Um exemplo clássico do que não fazer é a campanha da Pepsi de 2017, protagonizada por Kendall Jenner. A marca tentou se apropriar de um movimento social, mas o fez de maneira superficial e desrespeitosa, resultando em uma avalanche de críticas. Aqui, a empresa revelou um equívoco perigoso: ao tentar se conectar com um público engajado, não foi autêntica e acabou por alienar seus próprios consumidores. Se o propósito não é genuíno, ele não apenas fracassa – ele se torna motivo de vergonha pública.

O estudo da Accenture de 2019 traz dados relevantes: 63% dos consumidores preferem marcas com posicionamento claro e alinhado a causas sociais. Mas não se engane: eles também detectam quando essa conexão é forçada. Propósito não é algo que se finge, e as empresas que tentam “comprar” essa autenticidade encontram um público cada vez mais crítico.

Falta de visão: a paralisia frente à mudança

Se há uma lição que Blockbuster deixou para o mundo é a importância de enxergar além do “agora”. Ao ignorar o crescimento do streaming, a empresa perdeu a chance de se reinventar. E, pior, assumiu que a necessidade dos consumidores de visitar uma loja física nunca mudaria. Blockbuster não falhou por uma simples falta de inovação; falhou porque seus líderes estavam presos a um modelo que, para eles, parecia inabalável. Nesse caso, o fracasso é uma mistura de miopia e teimosia.

Harvard Business Review abordou esse fenômeno em um artigo sobre “A Ilusão da Estabilidade do Mercado” (2006), que aponta que empresas que confiam na estabilidade do mercado são as mais vulneráveis ao fracasso. Blockbuster exemplifica perfeitamente esse ponto: ao não ver a iminente transformação digital, abriu caminho para que a Netflix dominasse o mercado de entretenimento. E aqui a ironia é quase amarga – a empresa teve a oportunidade de comprar a Netflix e recusou, numa combinação fatal de arrogância e falta de visão.

A cultura da arrogância: quando a confiança se torna cegueira

Muitas empresas de sucesso se tornam vítimas de sua própria arrogância. Quando uma marca acredita que sua popularidade é invencível, começa a desconectar-se do público que a fez crescer. A Abercrombie & Fitch, por exemplo, construiu uma imagem elitista, que acabou se virando contra ela. Em 2013, o então CEO Mike Jeffries afirmou que a marca era “para pessoas populares e atraentes”, alienando uma geração que começou a valorizar diversidade e inclusão.

Esse excesso de confiança é perigoso porque mascara uma desconexão fundamental com o consumidor. O estudo “Brand Relevance Index”, da consultoria Prophet, demonstra que marcas conectadas aos clientes são mais valorizadas e têm melhor desempenho. Contudo, empresas como a Abercrombie ignoram esse sinal, acreditando que um público fiel não se cansará. E, muitas vezes, a queda só se torna perceptível quando o estrago já foi feito.

Quando a estrutura organizacional vira âncora

Um dos grandes dilemas corporativos é que, à medida que uma empresa cresce, suas estruturas se tornam mais rígidas. O que deveria ser um suporte se transforma em um peso. A Kodak é um exemplo clássico desse problema. Mesmo tendo desenvolvido a tecnologia de câmeras digitais, a empresa se recusou a adotar o digital, temendo que isso comprometesse seu lucrativo negócio de filmes fotográficos. A ironia? Enquanto ela hesitava, Canon e Sony avançavam com câmeras digitais e dominaram o mercado.

O relatório do Boston Consulting Group de 2021 aponta que empresas com estruturas organizacionais flexíveis são mais capazes de se adaptar e inovar. No entanto, a Kodak mostrou que estruturas pesadas e falta de visão podem comprometer até mesmo as melhores inovações. A empresa literalmente tinha a chave para o futuro, mas decidiu guardá-la em um cofre.

Promessas vagas e a falta de clareza no valor entregue

Um erro que pode parecer menos evidente, mas é fatal, é a falta de clareza na proposta de valor. Marcas que não comunicam seu diferencial ou se perdem em promessas vagas acabam falhando em construir uma base sólida de clientes. A rede J.C. Penney, por exemplo, viveu isso. Em 2011, a empresa tentou mudar sua estratégia, eliminando descontos e promoções, um movimento que confundiu clientes fiéis e afastou consumidores. O resultado foi uma queda nas vendas e uma imagem de marca desgastada.

A McKinsey destaca em sua pesquisa que 75% dos consumidores preferem marcas que têm uma proposta de valor clara. Quando uma marca falha em demonstrar seu diferencial, ela se torna irrelevante. No caso da J.C. Penney, a mudança de direção não teve uma mensagem clara e, pior ainda, parecia uma traição aos clientes habituais.

Em busca de uma conexão genuína com o público

As falhas de marcas que já foram ícones no mercado trazem uma lição importante: sucesso não é uma linha reta. Uma marca precisa ser adaptável, transparente e, acima de tudo, autêntica. O que esses casos nos mostram é que o fracasso não acontece apenas por uma falta de inovação ou de visão. Ele é, na verdade, um reflexo de uma desconexão fundamental com o consumidor.

Empresas que entendem e respeitam o consumidor, que não têm medo de inovar e que trabalham para entregar valor verdadeiro, têm mais chances de sobreviver em um mercado competitivo. Não se trata apenas de reagir às mudanças, mas de se conectar com as pessoas que compõem seu público e de não subestimar o poder das decisões estratégicas. Afinal, como diria o ditado, o verdadeiro sucesso de uma marca não é alcançado ao pisar no topo – é sustentado ao permanecer conectada a quem a colocou lá.

Quem é Alexandre Poseddon

Alexandre Poseddon é o estrategista por trás de campanhas que alavancaram diversas personalidades públicas, desde influenciadores com mais de 10 milhões de seguidores até políticos eleitos entre os mais votados do país. Com mais de 15 anos de experiência, Alexandre possui uma trajetória premiada no marketing. Atualmente, é diretor de marketing da P1LED, onde aplica sua visão estratégica para transformar empresas, elevando seu posicionamento no mercado com uma abordagem que combina autenticidade e conexão real com o público.