A monetização do Customer Success na nova economia
Por Marcus Euzebio, gerente de Customer Success da Logicalis
Uma das mudanças mais profundas aceleradas pela transformação digital pode ser vista no modo como o mercado compra produtos ou serviços de TI. Como todos os processos de digitalização da sociedade, esse também vinha ocorrendo há alguns anos, mas consolidou-se com muita força com a transformação digital em favor dos modelos por assinatura.
Isso porque a grande maioria dos produtos se transformaram em serviços adquiridos com pagamento mensal, dando ao cliente a liberdade de trocar de fornecedor caso ele não se adapte. Essa comodidade trouxe para as empresas o desafio de entregar algo que seja dinâmico, impulsionando a chegada de novos clientes para essa experiência.
Nesse contexto, o que faz com que o cliente permaneça com um determinado fornecedor é o valor que ele reconhece no produto que está utilizando e, aqui, é de suma importância a metodologia de Customer Success (CS). É ela que visa reter o cliente e ajudar a empresa a direcionar sua estratégia e ampliar sua participação.
Para isso, um time ligado ao cliente precisa compreender suas necessidades, entender cenários de uso e projetar seu sucesso visando alcançar os businesses outcomes. Além de conhecer os usos que o cliente fará do produto, a equipe também deve compreender os objetivos de negócio que levam à sua aquisição. Na prática, essa relação é construída para alcançar novos patamares de resultados.
Para muitas empresas, o CS não é apenas uma estrutura, mas uma metodologia que transforma o cenário orientado a vendas em um cenário orientado ao cliente. É durante essa transformação que as empresas começam a compreender o que é a monetização, ou a construção de um modelo de CS que componha seu portfólio de serviços.
Um estudo realizado pela TSIA (Technology & Services Industry Association) mostra que hoje 49% das empresas do setor de tecnologia monetizam CS, e os resultados são positivos. O percentual médio de expansão do faturamento de empresas que monetizam CS é de 24%, contra apenas 14% daquelas que não o fazem. Outra medida interessante: o NPS (Net Promote Scores) médio das empresas que monetizam o CS é 42, contra 25 das que não monetizam.
Hoje os grandes fabricantes já perceberam isso e têm praticado o CS. Normalmente isso é feito de duas maneiras: quando o cliente identifica, na fase de pré-venda, os benefícios de ter o CS; ou quando, com a ajuda de consultores, a empresa percebe que ele pode ter fit com a oferta. O cliente pode ter dificuldade para entender o valor do negócio e aqui o CS funciona como um orquestrador.
Customer Success na prática
Mas como o Customer Success funciona? Já sabemos que a transformação digital mudou a forma como compramos esses produtos. Isso criou a necessidade de direcionar oportunidades para que as empresas - à medida que comprem – permitam aos seus fornecedores construir um plano de sucesso para direcionar a entrega de valor e prevenir gaps.
Um bom exemplo de CS bem executado é o serviço oferecido por empresas de streaming. Por trás de tudo o que a plataforma apresenta, há ofertas que o usuário geralmente tem preferência. Todo este conjunto é preparado para mantê-lo ali a fazer com que consuma o serviço por mais tempo, trazendo mais usabilidade e entrega de valor.
Desta forma, a monetização também pode melhorar o portfólio e trazer mais receita. Este, aliás, é um ponto importante. O CS contribui para sustentabilidade financeira, como indutor de receitas. E muitas empresas têm apostado nisso, percebendo que suas ofertas podem ser ampliadas e trabalhando dados nesse sentido.
Para que isso aconteça, há quatro vetores importantes:
- Estratégia – a empresa precisa mover o cliente para o centro de sua estratégia e isso passa por mudanças no seu foco macro. Um caminho é adotar o CS como facilitador de negócios;
- Time to value – quando o cliente compra, ele precisa começar a acompanhar os fatores de sucesso. Quanto mais tempo a empresa estiver com o cliente e quanto mais conseguir entender seus desafios, maior será a possibilidade de entregar valor rapidamente;
- Relacionamento – passa pela construção dos chamados champions, pelo entendimento de quem vai utilizar o produto ou serviço e quais são as soluções prioritárias para esse público. Os champions são aqueles que receberão as primeiras versões ou atualizações, ajudando a disseminar o conteúdo e adequá-lo para novos clientes, por isso são parte essencial do processo de CS;
- Metas – é preciso construir um modelo financeiro de oferta e definir como mensurar isso em um plano de negócios. Grandes empresas só conseguem trabalhar com histórico e o caminho aqui é direcionar seu foco para coisas simples, onde já exista histórico e oportunidades de sugerir casos de uso. Desta forma, o CS pode contribuir para o mix hierárquico de ofertas, porque ele fala com todos os stakeholders do cliente e também pode ajudar as empresas a construir cases de sucesso.
Citando novamente o estudo da TSIA, os benchmarks realizados pelas entidades mostram que a monetização de Customer Success traz uma série de resultados positivos, como: a taxa de expansão de receita de cerca de 10%, com melhoria em pontos percentuais para empresas que rentabilizam o CS; elevação de 17 a 27 pontos no NPS; e taxas de retenção de receita 2% maiores em comparação com as empresas que não têm estratégias de monetização. A mudança é grande, mas os resultados são compensadores.
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