Marketing: tecnologia facilita gestão de campanhas de rádio

Com a gestão por meio de uma plataforma de checking, é feita a distribuição dos spots de áudio para todas as emissoras cadastradas na campanha

Engana-se quem pensa que ouvir rádio é coisa do passado. Segundo dados do “Inside Radio 2022”, estudo anual da Kantar IBOPE Media sobre o consumo de rádio no país, divulgados pela Acaert (Associação Catarinense de Emissoras de Rádio e Televisão), este tipo de mídia ainda é utilizada por oito entre dez (83%) brasileiros, considerando as 13 regiões pesquisadas regularmente pela empresa.

Contrariando as expectativas negativas, o rádio não apenas sobreviveu, como se reinventou desde a chegada das novas tecnologias como a internet, que possibilita uma interação com os ouvintes e traz à tona novas possibilidades, como a transmissão simultânea por meio de lives em redes sociais digitais e plataformas de streaming.

“Apesar disso, no mercado publicitário, a gestão das campanhas de mídia off-line como o rádio, por exemplo, ainda é feita de uma maneira muito empírica. Isso porque quando essas mídias foram inventadas não se pensou em uma maneira de mensurar os resultados obtidos através delas”, afirma Anacleto Angelo Ortigara, CEO Audiency Brasil Tecnologia. A ferramenta desenvolvida pela Audiency distribui, coleta, trata e disponibiliza dados em tempo real de mais de 6 mil emissoras de rádio no Brasil e em até 18 países.

Ele conta que, atualmente, as empresas anunciantes fazem a operação e gestão de mídia em rádio através da sua equipe interna de marketing, ou com uma agência contratada. Cabe a essa equipe enviar os spots e o plano de mídia - documento que informa a duração da campanha e os áudios que precisam ser veiculados com data e hora - para as emissoras contratadas.

“Além disso, a equipe solicita para cada emissora, ao final da campanha, o comprovante de veiculação de cada spot e confirma se tudo o que está sendo contratado vem sendo veiculado”, informa Ortigara. “Imagine a mão de obra de fazer tudo isso manualmente quando se anuncia em um grande número de rádios”, observa.

De acordo com o empresário, atualmente, com as movimentações de redução de custos e otimização de pessoal nas empresas, nem todos os negócios conseguem ter uma equipe interna para realizar a checagem das campanhas de rádio. Ou, quando têm, essa equipe demanda tempo e energia para realizar a operação, quando poderia estar focando em outras ações estratégicas de marketing.

“Muitas empresas contratam o serviço das agências, que também ficam sobrecarregadas com o envolvimento de pessoas nessa operação. Por conta dessa demanda, a tecnologia está sendo usada com eficácia e eficiência em plataformas de logística que fazem o serviço completo: são as empresas de checking de mídia”, afirma Ortigara.

Como é feita a gestão por meio de uma plataforma de checking?

O CEO da Audiency explica que já existem no mercado soluções tecnológicas que são grandes aliadas na gestão da logística das campanhas. As plataformas de checking garantem que o processo aconteça de forma prática e segura, com acesso a informações completas. Ortigara detalha abaixo como o processo acontece:

O primeiro passo consiste na distribuição: a plataforma recebe o material que vai ser veiculado (spots), do anunciante ou da agência, e distribui para todas as emissoras cadastradas na campanha;

O sinal das emissoras é capturado e monitorado durante 24h por dia, 7 dias por semana; através desse monitoramento em tempo real, é possível fazer a checagem das veiculações, ou seja, saber a quantidade de vezes em que o spot foi veiculado, o dia e a hora exatos e em quais emissoras;

Durante a etapa do checking de mídia, é feita uma comparação entre o que foi contratado pelo cliente e o que a emissora está entregando. Todos os dados são guardados para permitir buscas retroativas, se necessário. O levantamento - em dados e gráficos analíticos detalhados - fica disponível ao cliente em uma página que pode ser acessada com login e senha. Esses dados são essenciais para direcionar novos investimentos na mídia off-line de rádio;

E por fim, a etapa do pós-checking consiste na atuação do time de suporte. Esses profissionais acompanham todo o processo e, se identificadas falhas nas veiculações, eles entram em contato com a rádio onde aquele problema ocorreu, informam e solicitam a recuperação dessas perdas, de acordo com o interesse do anunciante.

“Dessa forma, os profissionais podem focar no planejamento estratégico da campanha, o que facilita o trabalho do time operacional responsável por fazer a gestão da comunicação”, completa o empresário.