O lançamento do Adidas Stan Smith, em 2014, não foi nenhuma inovação em termos de marketing: ao contrário, a grande novidade foi justamente o retorno ao passado, ao fazer renascer a tendência criada pelos grandes fabricantes de roupas esportivas em amparar-se no sucesso de grandes esportistas para vender mais. O tenista estadunidense que batiza o calçado da fabricante alemã, porém, teve sua importância antes mesmo do case mais famoso: Michael Jordan.

O lendário jogador de basquete assinou seu primeiro grande contrato com a Nike há 33 anos - um negócio que lhe rendeu cerca de US$ 500 milhões (R$ 1,97 bi, na cotação do final de abril) por ano até 2015. No acordo, a empresa estadunidense ficava livre para lançar produtos usando seu nome com exclusividade e o usando como garoto-propaganda em campanhas, eventos e ações. Jordan e a Nike renovaram a aliança recentemente: agora a fabricante entrega US$ 60 milhões (R$ 237 milhões) por ano ao ex-jogador em troca da patente do tênis que leva seu nome.

Um tênis com o nome de Stan Smith remete ao mercado de produtos esportivos de quase cinco décadas atrás: sua primeira linha foi lançada nos Estados Unidos em 1978, quando a Adidas o usou para renovar os modelos Haillet, em referência ao tenista francês Robert Haillet, que estavam no mercado do país desde os anos 1960.

Quando Haillet se aposentou, no começo daquela década, a Adidas saiu em busca de outro grande atleta para manter o sucesso do tênis entre o público, que já era significativo na Europa. Smith logo se tornou a principal opção porque, naquela época, ele ocupava a primeira posição do ranking mundial do esporte e ainda poderia abrir o enorme mercado dos Estados Unidos à sua produção. Assim, depois de anos de negociação, ele assinou um contrato com a empresa em 1973, quando passou a ser considerado o esportista mais bem remunerado do planeta.

Mas Stan Smith fez por merecer nas quadras: naquele ano, ele já era campeão individual de dois Grand Slams do circuito mundial do tênis, o US OPEN, em 1971, e o Wimbledon, em 1972, torneio do qual havia sido vice-campeão um ano antes. Além dos Grand Slams, também havia vencido outros torneios menores, como o torneio da Association of Tennis Professionals (ATP), em 1970, e a Copa do Mundo do tênis, o WCT, vencida em 1973. Smith terminou a carreira com 38 títulos e um ano quase inteiro como o primeiro colocado do ranking mundial de tenistas, em 1972.

Fora delas, da mesma forma, cultivava uma fama imensa entre os jovens estadunidenses, sendo o rosto de várias marcas e presença constante em programas de auditório da TV dos EUA.

O Adidas Stan Smith também precisava superar-se a si próprio, porque era uma óbvia releitura do tênis que levava o nome de Haillet. Por isso, a Adidas resolveu lançá-lo quase totalmente branco e apenas alguns detalhes em verde. Por isso, as pessoas achavam que o calçado era de uso restrito nas quadras, e a empresa precisou vir a público mudar essa percepção.

Curiosamente, o tênis seria muito beneficiado por uma associação entre outro esporte - o basquete - e uma cultura totalmente distante da qual a fabricante tinha tentado criar nos EUA: a sneakerhead. Ela começou com a música My adidas, do grupo de hip-hop de Nova York RUN DMC, em que os rappers respondiam, na letra, ao single Felon Sneakers, em que o rapper Dr. Deas dizia que o modelo Superstar da fabricante alemã era feito para prisioneiros, porque não “tinha cadarços”. O sucesso de My adidas foi tamanho que a marca, ainda atrelada a Smith nos EUA, fechou um contrato de US$ 1 milhão (R$ 4 milhões) com o grupo tempos depois. Hoje, a associação entre RUN DMC e a marca das listras é natural.

Nos últimos anos, artistas se arriscaram a desenhar seus próprios modelos para as marcas, casos dos rappers Kanye West, Snoop Dogg, 2 Chainz e o DJ Clark Kent.

Em 1988, a fabricante alemã, enfim, colheu os resultados da mudança de Haillet para Smith: o tênis entrou para o Livro do Recordes ao se tornar o sapato mais vendido do mundo, com 22 milhões de pares comercializados. “Colocou o próprio Stan Smith na galeria das lendas”, explica o jornalista esportivo Guilherme Dias.