No Brasil, onde estão as mulheres maduras?

Se elas não estão em casa, no mercado de trabalho ou representadas na publicidade, onde é que as mulheres maduras estão? Quando comecei a trabalhar com longevidade, cinco anos atrás, o envelhecimento da população era uma onda prestes a chegar, mas ainda invisível para marcas, organizações e para a sociedade em geral. Hoje, com mais de 30 milhões de pessoas com mais de 60 anos – 54 milhões, se considerarmos as 50+, de acordo com projeções do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) –, não há mais como negar: o Brasil está envelhecendo.

As mulheres maduras, por exemplo, já representam 13,7% da população, ultrapassando os 29 milhões de pessoas – o equivalente a quase três vezes a população de Portugal.Mas, nós não estamos envelhecendo como antigamente. Definitivamente, não. Na busca por novos paradigmas do que é envelhecer, as mulheres maduras também têm buscado novos lugares sociais. E, aqueles que ocupamos até hoje, estão sendo ressignificados. Mas, se as mulheres maduras já representam um volume tão grande da população, onde estão, afinal?

Elas não estão na publicidade. Repare no anúncio de xampu, na vitrine das lojas e no e-commerce, ou nas campanhas de redes sociais. As mulheres maduras ainda são invisíveis na publicidade. Em Cannes de 2019, mais de 70% das agências de publicidade afirmaram nunca ter recebido um briefing voltado para o público sênior, apesar de serem responsável por 50% do consumo global. E, para piorar, se um departamento de marketing descobre que a média de idade do seu público mudou, isso é motivo de desespero. Afinal, sua marca está envelhecendo.

Essa miopia do mercado torna invisível o potencial de consumo do mercado maduro. Só no Brasil, a população mais velha gera uma receita de R$ 1,6 trilhão por ano. Mas, enquanto todos os olhares se voltam para os Millennials, as marcas não se dão conta de que o Brasil já tem mais avós do que netos. A distorção é gigante. Noventa e dois por cento das mulheres que entrevistamos no Focus Group 2018 para a pesquisa Beleza Pura não se sentem representadas na publicidade. Isso porque, mesmo quando existem modelos maduras em campanhas femininas, elas estão representadas por velhos estereótipos que ainda as colocam de cabelos em coque e xale. O que é sentido na comunicação, também, está refletido nas prateleiras. Mais de 40% das mulheres maduras reclamam da falta de produtos e serviços para suas necessidades, segundo estudo Tsunami60+. Entre a miopia e a invisibilidade, eu faço essa provocação: quando foi a última vez que você viu uma mulher madura bem representada na mídia?

Elas não estão (na proporção em que poderiam) no mercado de trabalho. As maiores companhias do mundo já começam a conversar sobre o efeito da diversidade no ambiente de trabalho. Porém, nessas conversas, a questão geracional ainda é raramente abordada. Em uma pesquisa realizada, nos Estados Unidos, pela The Riveter, mostra que 43% das mulheres acima de 55 anos afirmam que perderam uma promoção na carreira por conta da idade. Para essas mesmas respondentes, a idade (25%) é um fator que afeta mais sua experiência no trabalho do que o gênero (17%). Ou seja, além do desafio de equidade de gênero – que se reflete na diferença de salário e oportunidades –, elas ainda enfrentam vieses relativos à idade. No Brasil, segundo relatório da Maturijobs, 48% das mulheres relatam já ter sofrido discriminação no trabalho por conta da idade.

Na prática, o preconceito com a idade, conhecido como ageísmo, afeta mais as mulheres do que os homens. No Reino Unido, enquanto as mulheres começam a sentir o preconceito no ambiente de trabalho a partir dos 40 anos, os homens só relatam essa discriminação, na mesma proporção, aos 45 anos. Essa diferença está relacionada ao nosso viés cognitivo de beleza e juventude cobrado das mulheres, somado também à ideia de que as pessoas maduras são menos inovadoras, adaptativas e, portanto, menos qualificadas para os desafios mais atuais do trabalho. O resultado é uma taxa de desemprego mais alta entre as mulheres maduras. Segundo o estudo Gendered Ageism do Catalyst, de 2007 a 2013, a taxa de desemprego das mulheres inglesas com mais de 65 anos subiu, nesse período, de 14% para 50%. Nos Estados Unidos, quase 30% da população acima de 50 anos foi afastada de forma involuntária do trabalho. E, na empresa onde você trabalha, qual a representatividade das profissionais acima de 50 anos?

Elas não estão em casa. Procure na cadeira de balanço, na janela ou no sofá. As mulheres maduras não estão mais lá. Com a extensão da vida, o empoderamento feminino e a independência financeira – que marcou a geração 50+ no Brasil –, as mulheres têm buscado realizar seus sonhos, descobrir novos hobbies e se conhecer profundamente com práticas que, até então, nunca experimentaram. Durante a minha jornada nos encontros presenciais e nas interações digitais, conheci várias mulheres maduras que inovaram e se reinventaram durante a maturidade, resgataram sonhos e os transformaram em realidade. Duas delas, as pianistas Ciça Terzini e Cíntia Motta estarão comigo na abertura do evento Beleza Pura 2020. Elas, recentemente, criaram o Projeto DuoemCi e estão harmonizando jazz e piano popular com propósito e trabalho.

As mulheres maduras estão nas aulas de música e dança, no curso de arte, na universidade, nos cruzeiros, na ioga, no Tinder. Elas estão na arena da vida, inovando, aproveitando, como nunca, a liberdade que vem com a idade. Para muitas, especialmente acima dos 70 anos, a partida do marido trouxe a liberdade de descobrirem os próprios gostos, hobbies e vontades – como a Vó Izaura Demari. Ao lado das amigas, dos parentes, se permitem conhecer pessoas novas – e se autoconhecer por uma nova perspectiva. Com tudo isso acontecendo, não dá nem tempo de ficar em casa.

Elas estão abraçando o risco! Se as mulheres maduras não se veem representadas na publicidade, nem nas prateleiras; não têm espaço no mercado de trabalho e não desejam mais envelhecer em casa, existe um caminho natural que muitas estão adotando: empreender. O Brasil já conta com 23 milhões de empreendedoras, sendo 34% do total de 'donos de negócio' do país, segundo o PNAD. Para essas mulheres, empreender pode ser tanto uma resposta a uma oportunidade de mercado ou descoberta pela própria experiência, como uma necessidade de se manter economicamente ativas para dar suporte às outras gerações da família, em um fenômeno conhecido como 'geração sanduíche'. Do total de empreendedoras no Brasil, 46% têm mais de 45 anos. São mulheres como Helena Schargel que, aos 79 anos, desenvolveu uma coleção de roupas íntimas para 60+. Em parceria com a Recco Lingerie – e depois de 40 anos trabalhando no mercado têxtil –, a empreendedora decidiu transformar as passarelas de moda incluindo as mulheres maduras como modelos.

Enxergar as mulheres ocupando novos espaços de poder e transformação na sociedade é uma das minhas maiores motivações realizando o que faço. Tenho me dedicado nos últimos anos a entender o universo do empreendedorismo feminino maduro e enxergar formas de impulsioná-lo. Assim, essa transformação acontece de forma mais rápida, impactando milhões de mulheres que, nesse mesmo momento, estão buscando por uma alternativa para viver da melhor forma possível a maturidade.

Bete Marin | Cofundadora das empresas Hype60+, Amo Minha Idade, ED Comunicação, ED Promoção e Eventos, Bete Marin é sócia da Virada da Maturidade, Beleza Pura e parceira do Longevidade Expo+Forum 2019. Especialista em planejamento estratégico, comunicação integrada, marketing digital e eventos, Bete é graduada em Marketing; pós-graduada em comunicação pela ESPM; possui MBA pela FGV e é pós-graduanda em Gerontologia (Albert Einstein).

SOBRE HYPE60+

Consultoria de marketing especializada no consumidor sênior que ajuda empresas, marcas e organizações a criar melhores produtos, serviços e experiências, sempre pelo ponto de vista dos maduros. A trajetória da empresa começou com o Amo Minha Idade, uma comunidade digital com cerca de 9 mil seguidores seniores. Dessa vivência, nasceu o Hype60+, oferecendo serviços que vão da estratégia de comunicação ao desenvolvimento de produtos para empresas que desejam se relacionar melhor com o público sênior. Entre os projetos já realizados estão clientes como o grupo Drogaria São Paulo e Pacheco, Nestlé, Grupo Couromoda, Akousis Aparelhos Auditivos, Sindireceita e Unibes Cultural. Mais informações: http://hype60mais.com.br/.