Para 88% das empresas do setor financeiro, as mídias digitais estão entre os principais processos da Comunicação, aponta pesquisa da Aberje

Em sua segunda edição, a pesquisa “A comunicação nos mercados financeiro e de capitais no Brasil”, realizada pela Aberje, em parceria com a Anbima, apresenta um retrato da estrutura de comunicação dentro das instituições financeiras. Segundo o relatório, as Mídias Digitais e Sociais, Branding e Eventos são os principais processos de atuação abrangidos pela área de Comunicação dos participantes.

“Nesta pesquisa tentamos entender um pouco, tanto da comunicação do setor financeiro, como do mercado de capitais. São perguntas que visam saber como ele é composto, como atua e qual a sua forma de trabalhar” explica o coordenador do núcleo de pesquisas da Aberje, Carlos Ramello.

Assim, os processos de atuação mais mencionados pelas áreas de Comunicação das empresas participantes são: Mídias Digitais e Sociais (em 88% delas); Branding (em 80% delas); Eventos (em 80% delas), Relacionamento com a Imprensa (em 74% delas) e Comunicação Interna (em 68% delas). Entre os processos menos citados temos: memória empresarial (em 10% delas) e relações governamentais (em 16% delas).

Em relação aos processos da comunicação com maior crescimento de relevância e investimento, continua sendo a comunicação digital (73%), eventos (58%), branding e gestão de marca (57%), relacionamento com a mídia (34%), identidade, reputação e imagem (32%).

O estudo revela ainda quais são os maiores desafios da área nos próximos anos e indica os principais processos de comunicação que devem crescer em relevância e em investimentos, que são: o alcance, o foco e a abrangência da comunicação (28%), a linguagem adequada e a clareza necessária na comunicação (16%), a complexidade intrínseca do mercado financeiro e de seus produtos (15%) e a transparência na comunicação (11%).

Em relação ao orçamento da comunicação, 49% das respondentes têm um orçamento anual de até R$1 milhão, 11% têm orçamento anual entre R$ 1 milhão e R$ 3 milhões e 15% têm orçamento anual acima de R$ 3 milhões. Este foi o primeiro ano que os bancos comerciais e múltiplos participaram do estudo, sendo que 40% deles têm orçamento anual acima de R$ 20 milhões.

Entre os principais desafios a serem enfrentados pela área de comunicação das participantes nos próximos anos, destacam-se: a construção e/ou manutenção da confiança da marca (42%), a adequação das estratégias de comunicação à transformação digital do setor (39%), a compatibilização dos desafios de comunicação com a regulação do setor (37%), o estabelecimento do link entre a comunicação e a estratégia de negócio (37%) e lidar com a evolução digital e redes sociais (32%)

“Estes são praticamente os mesmo desafios de 2023. só mudou um pouco a ordem. O primeiro é algo que, principalmente para o setor financeiro e mercado de capitais, é um desafio grande, inclusive para fidelização do cliente. O segundo item também é algo que temos visto em todas as pesquisas, que é estabelecer um link entre a comunicação e a estratégia do negócio. E em todas as pesquisas que a Aberje realiza, lidar com a evolução do digital é um desafio crescente”, revela Ramello.

Em relação aos canais mais utilizados para a comunicação com o público interno, a pesquisa mostra: a Intranet (65%), as Mídias Sociais (35%) e a Rede Social Corporativa (33%). Canais como jornais internos impressos (6%), televisão (6%), blogs / fóruns online (4%), feiras e eventos (3%) e revistas internas de notícias impressas (2%) estão entre os menos utilizados. Entre as mídias sociais, o WhatsApp (50%) é o mais utilizado, seguido pelo LinkedIn (48%) e pelo Instagram (29%).

Os canais mais utilizados pelas empresas para comunicação com seu público externo são: as Mídias Sociais (85%), as Feiras e Eventos (43%) e os Jornais e Revistas Tradicionais On-Line (33%). Os Blogs / Fóruns online (9%), as Plataformas de compartilhamento de vídeo (8%), as Revistas externas de notícias impressas (6%) e o Rádio (4%) são os menos utilizados. Entre as mídias sociais, o LinkedIn (81%) é o mais utilizado, seguido pelo Instagram (75%) e pelo WhatsApp (32%). O Facebook, o Tik Tok e o X (ex Twitter) são utilizados em menor escala.

Nesta segunda edição da pesquisa a gente também questionou um pouco os influenciadores digitais. A Anbima vem trabalhando bastante em cima desta questão. Por isso, o levantamento também aponta quais são os canais mais utilizados para atingir e dialogar com os diversos públicos alvo e qual é a percepção do papel dos influenciadores financeiros digitais”, diz Ramello

O resultado mostra que dos temas abordados pelos influenciadores financeiros digitais (finfluencers), os mais relevantes para as empresas participantes são; a educação financeira (65%), a economia brasileira (39%), a inclusão de novos públicos e diversidade no acesso à produtos financeiros (30%) e o mercado de ações (29%). Entre os temas considerados menos relevantes, destacam-se o câmbio (9%), a política externa (8%), as commodities (6%), a poupança (6%), as operações day trade (4%) e as criptomoedas (2%).

“Mesmo tendo sido considerado o menos relevante, a criptomoeda é o produto que as empresas participantes julgam ser o mais sensível e que necessita de maior regulação sobre a atuação dos finfluencers, com 64%, seguido das ações (46%) e do FII – fundo de investimento imobiliário (28%)”, aponta Ramello.

Por fim, a pesquisa aponta a demanda por tecnologias e a inovação nos trabalhos de comunicação e as principais tendências nos campos da cultura de dados, de ESG, da inteligência artificial e da comunicação organizacional.

Em relação ao ESG, promover uma maior clareza de propósito da empresa, marca ou campanha, nos seus compromissos com pautas ESG é a principal tendência das empresas participantes (41%). Além disso, foram apontados: comunicar as pautas ESG sempre baseadas em evidências (38%), abordar e simplificar as narrativas ESG (32%) e aprofundar a associação da marca da empresa com os projetos ESG (27%).

Sobre a Aberje

A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial é uma organização profissional e científica sem fins lucrativos e apartidária. Tem como principal objetivo fortalecer o papel da comunicação nas empresas e instituições, oferecer formação e desenvolvimento de carreira aos profissionais da área, além de produzir e disseminar conhecimentos em comunicação. A atuação da Aberje ultrapassa os limites do território brasileiro com participações ou presença nos boards de instituições internacionais como a Global Alliance for PR and Communication Management e Page Society, posicionando-se como um think tank da Comunicação Empresarial Brasileira.