A reputação de fora para dentro

Nenhuma empresa ou organização está sozinha. Isso é óbvio. Mas nem sempre os impactos desses relacionamentos são bem estabelecidos quando o assunto alcança os temas reputação e seu impacto em vendas e negócios.

Imagine uma empresa de grande porte. Ela precisa se apoiar em uma cadeia de fornecimento que pode somar milhares de outras companhias, que por sua vez compram produtos, serviços, insumos e matérias-primas de outras tantas. Em um mundo com questões ESG em pauta, todo esse universo vai pesar a favor (ou contra) a empresa contratante.

Para quem ainda imagina que essa pauta é filosófica, ideológica ou longínqua, alguns fatos mostram o contrário. Na questão ambiental (o E de ESG), o Conselho Europeu aprovou, no ano passado, uma espécie de imposto sobre a emissão de carbono de empresas exportadoras para países da União Europeia (Carbon Border Adjustment Mechanism, ou CBAM). O mecanismo atingirá importações de produtos intensivos em carbono, como minério de ferro, fertilizantes e cimento.

Até o fim do ano que vem os comerciantes devem informar sobre emissões, com aplicação prevista a partir de 2026.

Além disso, em abril o Parlamento Europeu aprovou a Diretiva de Due Dilligence de Sustentabilidade Corporativa (CS3D), que obriga companhias europeias com mais de mil empregados a verificar suas cadeias de valor, da extração da matéria-prima à distribuição do produto final, o que envolve, inclusive, fornecedores que a princípio sequer têm relação comercial com a Europa, como um vendedor de carne ou algodão para empresas que – essas, sim – exportam para as europeias.

A crise financeira de 2008 deflagrou compromissos mais ajustados de instituições financeiras com o risco de seus clientes, definidos no chamado Acordo de Basileia. Mesmo assim, situações como a recente derrocada das Americanas suscitaram suspeitas de colaboração de instituições financeiras na operação de maquiagem do balanço.

Ou seja, acreditando ou não, gostando ou não, muitas companhias serão envolvidas no jogo sob pena de impacto comercial. As grandes já se preparam, com maior ou menor aprofundamento. A Natura começou a medir indicadores ESG em toda sua cadeia de valor em 2021 e identificou que 96% de seu impacto climático está relacionado a essa cadeia, tanto antes como depois da fabricação, incluindo consumo e descarte. Também criou o programa Embrace, para envolver a cadeia em iniciativas de impacto positivo. Uma das premiadas foi a Wheaton, cuja pegada de carbono desabou com a adoção de biometano em fornalhas. Este ano a Natura anunciou ainda sua Aliança Regenerativa, para capacitar parceiros na adoção de soluções sustentáveis.

A Vivo também anunciou antecipação de sua meta net zero de 2040 para 2035 de olho na redução de emissões de escopo 3 (cadeias de fornecedores e clientes). Um desafio gigante para quem tem 1,2 mil fornecedores e mais de 110 milhões de clientes. Primeiro, empenhou-se em um programa com 125 fornecedores intensivos em carbono, emissores de 85% do total da cadeia, para ajudá-los a estruturar planos de ação – 61% deles já aderiram à iniciativa (a dificuldade é maior com empresas de pequeno e médio porte). O GPA também exige de seus fornecedores a adesão de uma carta com princípios éticos. Mas isso não foi suficiente para criar barreiras contra produtores de vinho cujas fornecedoras, por sua vez, incluíam empregadoras terceirizadas de mão de obra em situações análogas à escravidão, como Salton e Aurora (o que pode demonstrar a complexidade na atenção à questão da cadeia de valor e seus impactos).

Já o banco ABC, voltado a clientes corporativos, anunciou recentemente medidas para impulsionar seus clientes rumo à economia verde – a ideia é mostrar quantas toneladas de carbono, por exemplo, um financiamento ou empréstimo pode gerar e guiá-los na adoção de melhores práticas.

Na contramão das gigantes, a marca francesa Vert fabrica no Brasil seus tênis cobiçados por personalidades como Kate Midleton e Emma Watson. A empresa nasceu para fabricar calçados com respeito ao meio ambiente e remuneração justa de sua cadeia produtiva, escolhida a dedo. Sustentabilidade e transparência permitem que a empresa cobre preços similares à de líderes globais e levaram seu faturamento a 250 milhões de euros (em torno de R$ 1,3 bilhão), praticamente por conta de sua reputação, passada de boca a boca.

O exemplo mostra que o compromisso real (e não somente boas intenções ou greenwashing) constrói reputação e vendas com apoio que vem de fora (neste caso, dos fornecedores). Ou seja, cada vez mais todas as empresas serão impactadas, mais cedo ou mais tarde, por quem está fora de casa, de fornecedores a clientes. Entender essa equação vai ajudar a manter as vendas em paz.

*Claudia Bouman é especialista em reputação de marca e sócia da Percepta Reputação Empresarial.

Mestre em Comunicação, pós-graduada em Marketing pela ESPM e Flórida International University, com mais de 25 anos de experiência no mercado atuando, principalmente, nas áreas de Planejamento, Marketing e Comunicação em diversos perfis de empresas. Professora e Palestrante para cursos de graduação e pós-graduação. É coautora do Livro: Um Profissional para 2020 – Editora B4.