Publicidade e propaganda médica: 17 ações que podem ser tomadas e 16 que não podem

Tatiana Gonçalves, CEO da Moema Medicina do Trabalho e especialista em marketing na área médica, destaca a importância dessa atualização. “Essa resolução vem resolver uma reivindicação antiga desse setor, pois era necessária a atualização de publicidade médica para um novo momento do mundo. Além disso, os médicos enfrentavam concorrência de setores que podiam fazer ações publicitárias, o que fazia com que a concorrência fosse, por vezes, desleal.”

A resolução define de forma precisa o que constitui publicidade e propaganda médica, estabelecendo responsabilidades específicas para médicos, diretores técnicos de estabelecimentos médicos e presidentes de entidades médicas perante os Conselhos Regionais de Medicina (CRMs).

Segundo Rogério Passos, CEO da Link3 Marketing Digital, "Agora está permitido que o médico ou clínica divulguem seus trabalhos nas redes sociais, façam publicidade de equipamentos disponibilizados em seu local de trabalho e, em caráter educativo, utilizem imagens de seus pacientes ou de banco de fotos."

Além disso, a resolução regulamenta ações para médicos que concedem entrevistas e publicam informações sobre medicina em veículos de comunicação, exigindo que médicos declarem conflitos de interesse, garantindo transparência. “Ponto positivo é que regulamenta o uso crescente das redes sociais e a presença dos médicos nelas. A resolução estabelece requisitos específicos para a divulgação de informações médicas, garantindo que os médicos usem essas ferramentas de maneira ética e responsável”, explica Tatiana Gonçalves.

Ações permitidas pela nova Resolução:

1. Utilizar fotografia ou vídeo com detalhes de seu ambiente de trabalho, sua própria imagem, de membros da equipe clínica e de outros auxiliares.

2. Anunciar aparelhos e recursos tecnológicos, utilizando informações, indicações e propriedades aprovadas pela Anvisa e autorizadas pelo CFM.

3. Anunciar serviços realizados por profissionais de áreas correlatas à medicina, supervisionando a aplicação e registrando a prescrição em prontuário ou ficha clínica.

4. Incluir referência sobre a forma de marcação de consulta, horários de atendimento e a dinâmica de funcionamento do consultório, instituição hospitalar ou de assistência médica.

5. Orientar pacientes sobre características do local onde os serviços são oferecidos, como estacionamento, segurança, privacidade, conforto e localização.

6. Informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento.

7. Informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado previamente entre as partes.

8. Anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sem vincular as promoções a vendas casadas ou premiações.

9. Apresentar seu ambiente de trabalho, incluindo equipamentos com indicações de uso aprovadas pela Anvisa e autorizadas pelo CFM.

10. Participar de peças de divulgação como membro do corpo técnico/clínico de instituições diversas, observando critérios específicos.

11. Participar de peças de divulgação de planos e seguros de saúde, desde que autorizado e observando critérios específicos.

12. Organizar e anunciar cursos e grupos de trabalho com caráter educativo para leigos, sem realizar consultas ou oferecer informações que levem a diagnóstico.

13. Organizar e anunciar cursos, consultorias e grupos de trabalho para médicos, garantindo que as atividades sejam restritas a médicos inscritos no CRM.

14. Autorizar estudantes de medicina a participarem de cursos e grupos de trabalho, com compromisso de respeito ao sigilo e normas do grupo.

15. Emitir comentários gerais sobre o prazer com o trabalho, desafios e motivações da profissão, sem identificar pacientes ou adotar tom pejorativo ou sensacionalista.

16. Revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, sem identificar pacientes.

17. Emitir observações críticas quanto ao ambiente e condições de trabalho, sem usar tom ofensivo ou desrespeitoso.

Ações proibidas mesmo com a nova Resolução:

Apesar das permissões, a nova regulamentação também estabelece uma série de restrições para manter a ética profissional e proteger os pacientes de práticas inadequadas. “O Artigo 11 do Conselho Federal de Medicina (CFM) define uma série de restrições para a atuação dos médicos”, explica Tatiana Gonçalves.

1. Divulgação de informações por não especialistas.

2. Atribuição de capacidade privilegiada a aparelhagens.

3. Divulgação de equipamentos e medicamentos sem registro na Anvisa.

4. Participação em propaganda de produtos com garantia de resultados.

5. Conferir selo de qualidade a produtos.

6. Participação em propaganda enganosa.

7. Divulgação de métodos ou técnicas não reconhecidas pelo CFM.

8. Exposição de imagens de consultas e procedimentos em tempo real.

9. Anúncio de técnicas com atribuição de capacidade privilegiada.

10. Oferecimento de serviços por meio de consórcio e similares.

11. Consultoria como substituição de consulta médica presencial.

12. Garantia ou promessa de bons resultados.

13. Participação em premiações com finalidade promocional.

14. Propaganda de empresas farmacêuticas e afins nas dependências do consultório.

15. Consultório no interior de estabelecimentos farmacêuticos e afins.

16. Comportamento sensacionalista ou autopromocional.

Essas mudanças representam um avanço significativo para a publicidade e propaganda médica no Brasil, proporcionando aos médicos mais liberdade para divulgar seus serviços, desde que respeitadas as normas éticas estabelecidas.