CX: como implementar uma cultura voltada para o cliente

Muitos executivos falam que possuem customer experience no seu projeto, mas é difícil ver isso de fato ser implementado. CX não pode ser considerado um fato esporádico, tratado como um evento em um determinado projeto. Para colocar a experiência do cliente como drive da companhia, isso deve fazer parte da cultura dela, o que requer uma mudança que impacte em toda a estrutura, exigindo, assim, preparo de toda a equipe. Em outras palavras, colocar o cliente no centro, de acordo com Gartner, é a capacidade que uma organização tem em entender os problemas e expectativas dos seus usuários, compreendendo o contexto dessas necessidades e entregando consistentemente produtos e serviços que atendam a essas expectativas.

Ser orientado a customer experience em uma startup que já nasceu empoderada com uma cultura na qual o cliente está no centro dos negócios e interesses da empresa é mais natural, mas como reestruturar uma empresa já consolidada para ter o usuário como centro da projetação?

Esse tem sido um dos grandes desafios dos bancos tradicionais nos últimos anos, por exemplo, com o nascimento de fintechs que oferecem serviços financeiros digitais pensados e consolidados em uma cultura com foco no usuário. Isso faz com que bancos tradicionais comecem um movimento de mudança para atender esse novo cenário.

Segundo Gartner, até 2020 empresas que implantarem sua tecnologia centrada no cliente de modo a refletir a empatia em seus usuários serão três vezes mais propensas a se manterem competitivas no meio digital. Enquanto isso, produtos e serviços que não promoverem boas experiências destruirão 30% dos projetos neste mesmo mercado.

Para empresas que almejam essa transição em suas organizações, sugiro iniciar essa mudança cultural consolidando uma estrutura que permite profissionais focados em user experience (UX), que tenham backgrounds distintos e que estejam constantemente pensando no rumo dos negócios e nas reais necessidades dos seus clientes. Pensar que um único profissional de UX conseguirá fazer com que toda essa mudança aconteça também pode ser um erro haja vista a quantidade de aspectos que precisam ser observados e contemplados, desde a pesquisa, a co-criação, a concepção, a testagem, de forma contínua e consistente. É preciso mais especialistas, com conhecimentos multidisciplinares, para pensarem e projetarem juntos essa experiência.

Esse time terá um olhar transversal na organização para ver o que está sendo feito e que impactam o cliente nos seus "n" pontos de contato, monitorando a interação com pessoas, processos, infraestrutura e olhando para todo o ecossistema a fim de constantemente melhorar, adaptar e evoluir no que for preciso.

Alguns exemplos de expertises e perfis de UX que vão somar habilidades ao seu time:

UX Researcher (especialista em pesquisa focada em UX) - É o especialista em entender problemas com foco nas pessoas e nos cenários (tecnológicos, de negócio, de comportamento). É capaz de juntar todos os pontos de vista dos envolvidos considerando o contexto em que eles estão inseridos, conseguindo estruturar um resultado e recomendações da pesquisa de forma objetiva e recorrente, para uma constante evolução dos produtos digitais.

UX Writer (especialista em redação para UX) - é expert em linguagem e tons de mensagem, é responsável por garantir que a linguagem utilizada em todos os canais de comunicação da marca seja consistente em relação ao propósito da empresa e bem compreendidos pelos clientes.

Service Designer (especialista em projetar a melhor experiência dos serviços) - é o responsável por mapear toda a jornada do cliente, considerando todos os pontos de contato com a marca. Esse profissional colabora na redução de chamados decorrentes de dúvidas de usabilidade, levantamento de oportunidades de melhoria, contribuindo com a escalabilidade dos times de operação.

Design System Ops (especialista em sistemas de design) - Esse designer é especialista na construção e manutenção do Design System do seu produto. Focando principalmente em aspectos de padronização de interface e usabilidade do produto, o trabalho deste profissional dá mais autonomia ao time de design e desenvolvimento e maior consistência e agilidade na evolução do produto digital.

Product Designer (especialista em entender as dores do negócio e dos clientes) - Foca no desenvolvimento de produtos digitais, levando em consideração as necessidades de negócios e dos usuários durante o processo de desenvolvimento.

UI Designer (especialista em design de interface) - é o designer que desenvolve interfaces, cuidando da parte "visível" do produto digital (interface gráfica) na qual o usuário interage, traduzindo, de maneira visual, a melhor interface de acordo com as guidelines da marca.

UX Designer (especialista na experiência do usuário) - O user experience planeja como o usuário vai se sentir ao utilizar determinada interface, quais serão as experiências e emoções que o cliente vai ter ao interagir com o produto.

É importante destacar que é possível dar os primeiros passos em direção a uma cultura centrada no cliente sem ter todos esses perfis de profissionais, mas pode-se ir formando um time aos poucos. Empresas especializadas no tema, como a ilegra, que possuem uma equipe multidisciplinar, podem dar o apoio necessário para iniciar e sustentar essa estrutura, trazendo um olhar externo complementar.

Como já dito antes, iniciativas ligadas à mudança de cultura de uma organização envolvem transformações no mindset das pessoas e também da postura, de ações e do comportamento que os colaboradores irão ter frente a um desafio. Pensando nisso, essa cultura deve ser orientada a centralização no cliente, independentemente da área de atuação ou profissional. Para isso, elencamos 5 passos para ajudar sua empresa na mudança da cultura:

Dissemine a cultura CX entre os líderes da sua organização: Quando os líderes entenderem o valor da cultura de CX na empresa ficará mais fácil de disseminar esses valores entre os colaboradores, isso é essencial para que aos poucos todos entendam o valor do design centrado nos clientes para os negócios.

Trabalhe o ágil: A cultura ágil oferece maior liberdade ao colaborador, aumentando a confiança e dando mais autonomia aos profissionais. Ela também permite uma maior adaptabilidade nos rumos do negócio, sendo possível responder com maior velocidade às demandas do mercado e dos clientes.

Crie um ambiente colaborativo: Incentive os funcionários a colaborarem e trazerem conhecimentos para diferentes áreas, compartilhem conteúdos e ideias. Ofereça workshops e palestras que incentivem esse comportamento.

Mostre o valor de CX: Mostre através de dados o valor de uma empresa quando se tem o cliente como centro da projetação. Mostre os avanços e comemore a cada passo dado.

Junte pessoas de diferentes áreas: Junte diferentes áreas da empresa para conversarem e discutirem eventuais problemas, lembre-se que tudo está integrado. Provavelmente um problema que possa estar acontecendo no seu call center seja facilmente solucionado se discutido com a área de produtos.

Um projeto de UX precisa estar sempre aberto para novos insights, novos olhares, pois está em constante evolução e transformação. Nós, como profissionais da área, também estamos aprendendo continuamente, por isso, estamos sempre abertos para tomar um café e conversar mais sobre o tema, falar dos nossos cases (ex: Bradesco, Cielo, banco Next, Sompo Seguros, SBT,...) e trocar experiências. Os passos mencionados acima são apenas algumas das formas em que podemos auxiliar na construção de uma cultura centrada no cliente.

*Débora Costa é UX Designer na ilegra, empresa global de tecnologia e negócios