A Black Friday no cenário brasileiro de 2020

Pensando nisso, a Ipsos, que desenvolveu uma pesquisa on-line para entender a percepção do consumidor sobre a Black Friday e suas campanhas no fim de 2018, e retornou agora com uma nova edição do levantamento em 2020. A comparação entre os dados traz um importante questionamento: mudamos o nosso comportamento nesse contexto de pandemia?

A intenção de pesquisar por itens no momento da Black Friday continuou alta: 96% dos entrevistados foram impactados por alguma promoção este ano, sendo que, destes, 82% recordam de alguma propaganda.

MAS COMO FICOU A CREDIBILIDADE E A CONFIANÇA COM AS OFERTAS NA BLACK FRIDAY?

No tema confiança, assunto abordado com bastante frequência nos últimos anos durante esse período de grandes promoções, vemos que os números se mantiveram estáveis, com uma leve tendência negativa: os consumidores tiveram pouca confiança nas ofertas anunciadas.

(%) de credibilidade dos anúncios da Black Friday - Não acredita/Acredita pouco nas propagandas / Tende a ficar neutro/depende / Acredita muito/totalmente

A TRANSPARÊNCIA AINDA É UM PONTO-CHAVE QUE PRECISA SER TRABALHO PELAS MARCAS

A transparência das marcas tem sido mencionada e questionada com frequência, e a percepção positiva deste ponto caiu ainda mais de 2018 para 2020. Pouca atratividade e pouca transparência nas promoções são pontos que impactam a credibilidade das ações.

E POR QUAIS MEIOS OS CONSUMIDORES SÃO MAIS IMPACTADOS NO PERÍODO DE BLACK FRIDAY?

Assim como no estudo anterior, a TV aberta e o Facebook foram os principais meios de impacto. No entanto, outras mídias surgiram com mais força na lembrança dos consumidores, como o Youtube, Instagram e o Google, por exemplo.

CATEGORIAS COM CAMPANHAS MAIS MEMORÁVEIS DURANTE A BLACK FRIDAY

Dentre os anúncios mais lembrados, os maiores destaques foram: eletroeletrônicos, supermercados, lojas de vestuário, lojas de departamento, e produtos de beleza (perfumes e cosméticos). O cenário não sofreu grandes alterações no decorrer dos últimos dois anos.

(%) Recall de anúncios por setores - Eletrônicos e eletrodomésticos / Supermercados / Lojas de departamento online / Roupas / Produtos alimentícios

CASAS BAHIA, MAGAZINE LUIZA E LOJAS AMERICANAS SÃO AS MARCAS MAIS LEMBRADAS

Assim como no estudo anterior, Casas Bahia, Magazine Luiza e Americanas foram as marcas mais lembradas espontaneamente com relação ao tema Black Friday. Além dessas, outras lojas que chamaram a atenção foram Amazon, Samsung e Extra. Samsung é a única marca de produto que se destacou no período, em meio a tantas lojas/serviços.

CELULARES, ROUPAS, TV E LIVROS SÃO OS ITENS MAIS DESEJÁVEIS NESSE PERÍODO DE PROMOÇÕES

Quando questionamos o que o consumidor gostaria de comprar nesta Black Friday, celular/smartphone, roupas e eletrodomésticos foram os grandes destaques. Isso, possivelmente, explica a grande lembrança da Samsung nesse contexto.

E COMO FICAM AS COMPRAS?

No levantamento de 2020, 72% declararam que já compraram ou pretendiam comprar algo durante a Black Friday, número bem próximo do percentual dos últimos dois anos (74%).

Independentemente do contexto social vivido hoje, a atenção para o período foi alta. Mas, também em função do impacto do cenário atual nos âmbitos da saúde e da economia, o planejamento das compras mudou.

CLASSES B E C EFETIVAM MENOS COMPRAS POR IMPULSO EM 2020

As classes B e C mantiveram o planejamento para compras de maior desembolso e estiveram menos propensas a fazer compras por impulsos. Já a classe A, que costumava planejar suas compras de valores mais altos com antecedência, neste ano, reduziu o plano de compra de itens mais caros, mas se manteve atenta para o caso de encontrar alguma oferta vantajosa. Portanto, mais aberta a compras não planejadas.

(%) frases associadas ao PLANEJAMENTO - por classe social - Eu me planejo para comprar itens e produtos mais caros nesta data / Se eu vir uma oferta boa, compro mesmo sem ter planejado

POR QUE NÃO MUDOU A INTENÇÃO DE COMPRA?

O fato de estarmos mais conectados, com uma parcela da população em casa na maior parte do tempo devido à pandemia, trouxe pouco impacto nos resultados de atenção às campanhas e também na intenção de compra, apesar de as possíveis restrições financeiras. Entre os fatores que explicam:

A busca e a pesquisa por produtos já aconteciam no meio on-line e, sem dúvida, se intensificaram nesse período, com grandes marcas incrementando suas plataformas on-line e apps. A grande mudança aqui está na expansão do e-commerce, que deu aos consumidores opções mais variadas e para todos os bolsos;
A Black Friday não se limita a apenas um dia. São 7 dias que, muitas vezes, se estendem para o período de um mês. Além disso, neste ano, houve uma antecipação na divulgação do Black Friday, justamente para dar o tempo necessário de planejamento, além de incentivar o consumidor a pesquisar sobre as ofertas.

Com base nisso, esses são os aprendizados gerados nesse período:

- Preparação com a opção de compra on-line – plataformas fáceis, acessíveis e com opções de pagamento, frete, retirada etc.;

- Divulgação prévia para permitir o melhor planejamento do consumidor, sem correrias e risco de perda por congestionamento em sites;

- Cuidado com a linguagem e com a narrativa histórica da marca nestes períodos: evitar mudanças bruscas em relação às Black Fridays anteriores, visto que a comparação vai existir;

- E, por fim, e com base neste último ponto, vale reforçar que a questão da confiança na veracidade das ofertas continua sendo a grande barreira do período, podendo ser um risco à reputação das marcas que anunciam promoções na Black Friday e, inclusive, afetando a relevância desta data para os consumidores.

A pesquisa foi realizada nacionalmente com questionário estruturado, coleta de dados on-line de 30 de novembro a 02 de dezembro de 2020, 300 casos de homens e mulheres, de 18 a 65 anos, SEL ABC; pela Ipsos Brasil, equipe de Creative Excellence. A margem de erro é 5,7 e o índice de confiança 95%. Falamos com homens (33%) e mulheres (67%), de 18 a 65 anos (18-24: 23%, 25-34: 26%, 35-44: 27%, 45-54: 14%, 55-65: 11%), das classe ABC (A: 16%, B: 39%, C: 45%), no território nacional (Norte: 3%, Nordeste: 18%, Sudeste: 57%, Sul: 15%, Centro-Oeste: 6%).