Lições da linha de frente do varejo global em meio à disseminação do coronavírus

Em todo o mundo, varejistas de alimentos frescos, mantimentos e medicamentos, ao lado de seus fornecedores, têm trabalhado incansavelmente para apoiar clientes e comunidades fornecendo serviços essenciais conforme a pandemia ocasionada pelo Coronavírus afeta a vida cotidiana de todos.

Atravessamos um momento de desafios sem precedentes para esses varejistas, seus funcionários e seus clientes. Nestes tempos incertos, tem sido animador ver tantas dessas empresas colocarem o cliente em primeiro lugar e atenderem às suas necessidades mais importantes, ouvindo e cuidando deles, ajustando sua estratégia e execução operacional imediatamente - seja horário de funcionamento, serviços, preços, variedade de produtos ou experiência na loja. Mas, neste período de crise, também tem sido crucial que os varejistas se concentrem naqueles que estão na linha de frente do engajamento de clientes: as equipes de loja e distribuição. Ao reconhecer sua contribuição e tornar suas vidas mais simples e fáceis, eles podem ajudá-los a continuar a servir os clientes todos os dias.

Juntamente com nossas equipes locais, que oferecem suporte direto a muitos varejistas e fornecedores, analisando mudanças no comportamento do cliente e usando dados para ajudar a tomar decisões, também estamos avaliando os aprendizados e compartilhando as respostas dos varejistas de toda nossa rede global, onde os varejistas estão em diferentes estágios da pandemia, e de alguns locais onde o isolamento social existe há várias semanas.

Eis alguns aprendizados e destaques das respostas no varejo de alimentos que temos visto até agora:

O governo chinês implementou muitas medidas para controlar o Coronavírus em janeiro e início de fevereiro (durante a alta temporada de vendas do Ano Novo Chinês, que já é um grande desafio para os varejistas) - estendendo o feriado nacional, suspendendo as escolas e o entretenimento, limitando o transporte e reduzindo o contato humano por meio de rigorosas medidas de gestão de comunidade.

O comportamento do cliente mudou durante esse período, pois ele ficou mais tempo em casa, e, ao olharmos para os períodos pré e pós-vírus, temos observado vários fenômenos:

• Os gastos do cliente aumentam em todos os segmentos à medida que os supermercados assumem o papel de serviços "para viagem", já que restaurantes, cafeterias e restaurantes estão fechados. Também houve uma migração por parte do consumidor dos tradicionais wet markets - onde se vende carne fresca e animais vivos - para o comércio moderno, mais higiênico;

• O gasto por cliente aumentou significativamente, enquanto a frequência de visitas se tornou muito menor;

• Muitos novos clientes ou clientes pouco frequentes passaram a reconsiderar lojas locais, com pequenos supermercados observando o maior aumento nas vendas e visitas como resultado de clientes comprando na loja mais próxima;

• Houve um aumento significativo em compras on-line, especialmente em alimentos frescos - dez vezes a média das vendas antes do surto. Isso foi impulsionado não apenas pela demanda do consumidor, mas pela maior distribuição de lojas que oferecem entrega em domicílio;

• Os padrões de consumo em várias categorias estão mudando, incluindo:

• Categorias relacionadas a refeições diárias e comida instantânea, mostrando maior importância e forte crescimento, pois os consumidores optaram por cozinhar mais em casa e estocar alimentos;

• Aumentos significativos em higiene pessoal e limpeza doméstica, à medida que os clientes ficam mais preocupados com a saúde;

• O vinho branco chinês, a castanha e os produtos para presente tiveram uma demanda muito menor, geralmente popular durante o Ano Novo Chinês, já que a maioria dos consumidores cancelou as reuniões familiares.

Implicações para outros varejistas:

Há muito a aprender com os dados provenientes da China e de outras regiões impactadas. E embora seja muito cedo para quantificar completamente o impacto e as tendências, temos indicações precoces das grandes mudanças em curso no comportamento dos consumidores.

Primeiro, os clientes se prepararam para o isolamento, estocando produtos essenciais e itens para bebês e animais de estimação. A acumulação devida ao medo anda de mãos dadas com compras urgentes de produtos de higiene básica. Grande parte desse carregamento de dispensa de "longa vida" a curto prazo provavelmente resultará em uma lacuna significativa nas vendas futuras de produtos como remédios, itens para a casa e alimentos enlatados.

Segundo, os clientes estão se deslocando menos, já que o isolamento social e as restrições de quarentena alteram os hábitos e estimulam as compras por proximidade. Ao fazer isso, os consumidores estão escalando para cestas maiores e para mais missões de "compra completa", nem sempre típicas em formatos locais menores. As vendas por visita estão aumentando em até 20% nessas lojas.

Terceiro, os clientes estão comprando mais on-line. A maioria dos varejistas de alimentos está reportando recordes de venda por meio do comércio eletrônico, fazendo com que alguns varejistas lutem para manter seus sites em dia, os estoques alinhados com seus pedidos e atender à demanda de entrega e retirada. Curiosamente, descobrimos que os alimentos frescos não dependem mais do varejo offline, o que pode causar um ponto de ruptura para a expansão do comércio eletrônico. À medida que o comportamento de compras on-line dos consumidores se desenvolve, tendo a conveniência e o serviço rápido como vantagens, prevemos que o tamanho da cesta on-line e as compras completas de mercearia ajudem a impulsionar ainda mais a expansão do canal, mesmo depois da pandemia desaparecer.

Quarto, os clientes também estão adotando uma vida saudável, se tornando mais conscientes sobre higiene pessoal e limpeza doméstica. Embora existam variações regionais, a prevenção por meio da melhoria das práticas de higiene é vista em todo o mundo.

Nenhum desses desafios é trivial. Pressionam os varejistas a agirem imediatamente, com estratégias claras para adaptação ao cliente e agilidade operacional. Dito isto, os principais varejistas do mundo estão adotando três princípios, em graus variados de comprometimento:

• O paradoxo do "cliente em primeiro lugar": especialmente em tempos de crise, é preciso colocar o funcionário em primeiro lugar. Reconheça e recompense suas equipes de lojas por suas respostas super-humanas em frente à crise. Reveja políticas de participação e de subsídio de doença;

• Uma maneira melhor de abraçar a fidelização do cliente. Entenda que os funcionários são a melhor equipe de construção de fidelidade. Eles são membros da comunidade, refletindo os valores de seus vizinhos, falando por amigos e familiares e servindo como a voz da sua empresa perante à comunidade. Nos EUA e em outras regiões onde o coronavírus é predominante, eles também são vistos como pertencentes a uma das duas profissões consideradas "essenciais" (a outra é a área da saúde). Os varejistas devem pensar em aumentar a fidelidade deles para aumentar a fidelidade do cliente. A obtenção da fidelidade do cliente começa com funcionários prestativos, bem treinados e motivados. Seus clientes estão assistindo;

• Mais do que nunca, trata-se de princípios básicos do varejo e do atendimento e proteção da comunidade local. Voltar a um nível básico e sólido de serviço e lidar com a demanda é fundamental para todos que acabaram de enfrentar um forte movimento de compra motivada por pânico. Estoque as prateleiras com os itens mais importantes, a continuidade do fornecimento é o que importa. É necessário tomar decisões difíceis para reduzir a experiência de compra à oferta mais simples, permitindo que a equipe realize o que é básico. Isso significa fazer trocas, suspendendo uma longa lista de atividades na loja para facilitar a vida dos funcionários e obter um bom nível de serviço básico.

Os varejistas que fizerem isso da maneira mais rápida e da melhor forma ajudarão suas comunidades nesses tempos difíceis e ganharão a confiança da maioria dos clientes, hoje e em um futuro sempre incerto.

Sobre a dunnhumby:

A dunnhumby é líder global em ciência de dados do consumidor, capacitando empresas de todos os lugares a competir e prosperar na moderna economia orientada por dados. Nós sempre colocamos o cliente em primeiro lugar.

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