As tendências do varejo nos próximos anos foram apresentadas no evento da Abiesv: pós-NRF e pós-Euroshop

Para propiciar informação e atualizar fornecedores e varejistas de todo o Brasil sobre as novidades apresentadas nas duas maiores feiras do setor do mundo – NRF e Euroshop --, a Abiesv – Associação Brasileira da Indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo realizou o 33º Backstage do Varejo (evento promovido bimestralmente pela entidade e que, desta vez, foi online).

A NRF (Nova Iorque/EUA) tem um congresso forte, e teve 38 mil participantes de 99 países. Já a Euroshop (Düsseldorf/EUA) é uma feira de negócios, de soluções, que acontece a cada três anos e que, este ano, teve 16 pavilhões e 99 mil visitantes (com uma pequena queda da última edição), de várias partes do mundo, sendo o Brasil responsável por uma das maiores delegações.

“Está claro o posicionamento das duas feiras, temos a parte estratégica da NRF e a parte executiva da Euroshop. O meu olhar foi para o que vi nas feira e que já estava no mercado”, conta Ana Costa, diretora de Acadêmico e Conteúdo da Abiesv e a curadora do 33º Backstage do Varejo, que palestrou sobre o tema ‘Comportamento de consumo/propósito de marca’. Entre as coisas fascinantes que viu nas feiras e nas ruas estão os manequins: “escaneados com a própria roupa, os manequins como figura humana estão mais representativos e expostos como a vida real e encantam o cenário”. Sua fala foi sobre experiência como diretriz, pensar o ambiente, o design como centro de tudo, o humano x tecnologia, sustentabilidade e branding ancorado no diálogo. “Esses pilares que se entrelaçam e mostram que a forma de se pensar no negócio tem que ser circular”.

A especialista, que ministra aulas e palestras em comportamento do consumidor, gestão de PDV, trade e shopper mkt, entre outros, destaca que hoje se trabalha visando as tribos que estão dentro das gerações e que é importante se olhar para o todo da jornada do cliente, não apenas o ato da venda. E mais: tudo está relacionado com a experiência. “A ideia, entre outras, é a de criar ambientes pensando em micromomentos, onde não se vende o produto e sim a ideia”. O exemplo foi uma propaganda de shampoo com imagem que transmite o quanto é prazeroso tomar banho. “Tudo é pautado no que é relevante para seu público. Hoje o cliente constrói a imagem da marca e espera uma entrega compatível com o que imagina”.

Já Solange Renault, sócia-diretora da A6 Arquitetura + Design, notou nas feiras internacionais o varejo trazendo com força a arte e suavizando o contato com o consumidor. “O Design + Experiencia + Arte está sendo muito usado nos mais variados segmentos do varejo, que propicia uma grande comunicação com o público jovem. A loja apresenta os produtos, deixa experimentar, e permite a interação com as artes”.

Outro fator percebido pela arquiteta é a diminuição do tamanho das lojas. “Lojas de carros com tamanhos bem menores e digitalizadas, o que permite experimentar o veículo digitalmente, fazer testes digitais em pistas de corrida a escolher. Aqui nota-se fortemente uma mudança de paradigma”, afirma Solange.

A arquiteta destaca, ainda, a iluminação como atmosfera: a iluminação especifica da loja nos diversos horários do dia, acompanhando o clima, e diferenciada dependendo dos produtos, aliada ainda as possibilidades geradas pelo LED. “Tudo isso torna o ambiente muito atraente. O mundo está se movendo para melhores projetos”.

Transparência, Entretenimento, Conveniência e Relacionamento

Juliana Neves, sócia-diretora da Kube Arquitetura, trouxe para o Backstage do Varejo um compilado de ‘Apostas em arquitetura para o varejo físico em 2020/21’, na qual transparência, conveniência, entretenimento e híbrido foram os tópicos abordados, que mostram soluções, que a arquiteta conheceu na Euroshop, que possibilitam boas aplicações no PDV.

A transparência, segundo Juliana, tem que ser usada nos processos produtivos, em relacionamentos, atendimento, contratação, com a comunidade, enfim em todas as esferas. “Este é um caminho sem volta. E a loja tem um papel educativo, tem que ensinar o cliente como usar os produtos, como tirar o melhor proveito deles e como combinar com outros produtos”.

Sobre entretenimento, a especialista traz a ideia de oferecer experiências teatrais e imersivas e investir em atores como vendedores. “Na NRF vimos essas experiências e a venda se transforma em um show”, conta Juliana, que que também é professora da IED Rio/PUC-Rio.

Segundo a arquiteta, com a omnicanalidade, deve-se reduzir o atrito e ter foco na acessibilidade da loja (lojas perto do cliente) e que a empresa deve atuar como centros de coleta e de distribuição de mercadorias. Entre os cases que mostrou está a loja Nordstyrom (Nova Iorque), de roupa feminina, que materializa vários conceitos em um PDV de produtos e serviços. “Entre seus serviços, estão os atendimentos de um sapateiro, profissional em extinção, e um alfaiate. E também é um ponto de coleta de doação de roupas”. Outro case que apresenta é a Ikea, que criou pequenos cenários em sua loja de dois andares. Além dos apartamentos montados, oferece uma série de serviços, como o de remover móveis antigos e reciclar, e planejamento de casa e escritório. “Na verdade, é mais um estabelecimento de serviços do que de produtos”.

Juliana ressalta que hoje na loja não se compra só o produto, há a integração da venda, ao serviço e a experiência. “Um modelo de negócio bem promissor”. A especialista ressalta que a loja deve ser onde se quer ir e não apenas onde precisa ir. “Estamos no momento de olhar para dentro e de planejar o futuro, retomando e fortalecendo para o segundo semestre”.

E se tratando de planejamento, para Marcos Andrade, presidente da Abiesv, que também palestrou no evento, fica cada vez mais evidente que a loja não é necessária para transação, mas é fundamental para engajamento. “Para planejar, o empresário primeiramente deve conhecer os pontos fortes e fracos de sua empresa e conhecer o seu cliente. Várias soluções vão conviver ao mesmo tempo, desde analógicas às digitais, atendendo diferentes expectativas das várias tribos consumidoras”, explica. Andrade ressalta o quanto a Euroshop é focada no comercial. “A empresa de manequins Hans Boodt Mannequins investiu 700 mil euros no estande da feira”.

O executivo, que é CEO da Expor Manequins, destaca como uma das coisas mais importantes no negócio o Relacionamento. “É preciso conhecer e entender o seu cliente e pesquisa aponta que no Brasil 43% dos varejistas não têm um programa de CRM – Customer Relationship Management. Como pode criar relacionamento se não conhece seu cliente?”. O presidente conta que para ter acesso a seus clientes, a Diageo montou sua primeira loja Johnnie Walker em Madrid, onde o cliente se relaciona diretamente e percebe toda expertise e portfólio da marca. “Fazem workshops onde se pode degustar e harmonizar a bebida com alimentos, como chocolates”. Conta também da Ulla Popken, “com 300 lojas transadas e espaçosas e com amplos provadores, que atendem as necessidades do cliente plus size”. E sobre a O2 Live, loja de celulares, que tem um café charmoso para as pessoas passarem o tempo, uma área de coworking, tudo isso para criar relacionamento.

O presidente destaca também o fator personalização, que traz o cliente como protagonista. O exemplo é a Philips, que tem uma fábrica com 700 impressoras 3D que faz a luminária na cor, tamanho e acabamento desejados e personalizados. “O varejo físico é cada vez mais importante para a marca. Não existe uma solução única para todos. As soluções devem ser buscadas sob medida para seu negócio e público”, conclui Andrade.

Sustentabilidade e tecnologia

Esses foram segmentos bastante explorados nas feiras internacionais e amplamente abordados no 33º Backstage do Varejo. Segunda Ana Costa, percebe-se hoje, claramente, que a tecnologia ajuda a viabilizar o negócio, porém é backstage, coadjuvante da festa. “O protagonista continua sendo o humano, que lidera as mudanças”. Segundo Marcos Andrade, a tecnologia é usada de uma forma invisível, muitas vezes nem é percebida pelo cliente. “Mas se traduz melhor serviço, ambiente ou redução de quebra de estoque. Aplicada para um fim, não pra ser trendy”.

Sobre sustentabilidade, segundo Andrade, ouviu-se à exaustão nas feiras. “A responsabilidade da empresa pelo meio ambiente. Como ajuda o planeta? A exigência hoje é maior do que sacolas de papel e plástico recicláveis”. Neste segmento tem exemplos de marcas com propósitos fortes, como a espanhola Ecoalf, com produtos feitos 100% de plástico retirado do mar por cooperativas de pescadores. “Loja bonita e agradável com conceito sustentável”. Ana completa que para se falar de consumo consciente é preciso ter uma produção consciente.

Solange Renault notou na Euroshop que as empresas estão muito empenhadas na questão ambiental, material reciclável e reaproveitamento, usando manequins com plástico reciclável, materiais para mobiliário de madeira reciclável e diminuindo o uso das embalagens dos produtos, entre outros. “Há também a integração do verde como fator de humanização. O verde como ponto focal e como reforço de conceito que dá sensação de bem-estar. Muitas empresas grandes estão se mobilizando porque o consumidor pede por isso. A feira tem muito conteúdo e interação, que mostra uma sociedade elevada em muitos pensamentos”.

Segundo a arquiteta, as empresas na Europa estão preparadas para readequar mobiliário, com versatilidade e flexibilidade. “Mobiliários múltiplos usos e designer mobiliário não estático, como uma estante que vira mesa, prateleiras com elementos móveis que mudam de posicionamento. “A indústria está bem adiantada, customiza, pormenoriza e não quer mais jogar nada fora”.

Como exemplo de tudo isso, a especialista contou sobre o hipermercado Zurheide (em Düsseldorf), de 10 mil m2 de experiência, dois andares, gastronomia diferente, que apresenta muitas das tendências sustentáveis e boas experiências, com equipamentos de refrigeração iluminados e que oferece uma gama de mais de 60 mil produtos. “Lá tem entre as experiências, um açougue, onde se pode experimentar carne; e na seção de vinho pode fazer degustação e falar com profissionais da área. Assim mostra a compra de encantamento”, afirma Solange.

O 33º Backstage do Varejo pela primeira vez foi online, o que facilitou a participação de públicos de outras cidades brasileiras. Ao final das palestras, foram feitas perguntas e se trocou experiências.