Com restrição de dados e busca por eficiência, programas de fidelidade ganham protagonismo nas marcas

A reconfiguração do mercado em relação à gestão de dados e investimentos levou a um movimento pouco esperado no Brasil: o boom dos programas de fidelidade, seja no número de usuários, ou no impacto na geração de negócios.

Segundo dados da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), o resgate de pontos cresceu 50% em 2022. No segundo trimestre de 2023, esse crescimento foi de 25,9%, chegando a 11,7 milhões de transações no período. Além disso, o Brasil já dispõe de mais de 306 milhões de cadastros nestes programas. Se levarmos em conta ainda programas de cash back, sócios e de cupons digitais, esse impacto é ainda maior. Interessante notar que 95% desses pontos foram acumulados pelos participantes em compras feitas no varejo, um indicativo que as marcas vêm, sim, apostando cada vez mais nesta estratégia.

Esse movimento ocorre em estrita sintonia com o aumento da importância do CRM nos planos de negócio das empresas, pois, se o programa de fidelidade incentiva e dá uma “cara” ao consumidor, o CRM mantém e nutre essa relação para que renda frutos (de ambos os lados). Não por acaso, a área de CRM da minha empresa foi a que mais cresceu em 2023.

Mas o que alavancou tamanha movimentação que agora fica mais evidente? Primeiro, depois de alguns adiamentos, chegamos ao famoso fim dos cookies de terceiros, o que restringiu o acesso a dados dos consumidores. Soma-se a isso, uma maior consciência em relação às normas da LGPD, o início da atuação da autoridade de dados e a própria demanda dos consumidores e da sociedade por um uso mais responsável. Ou seja, agora mudou a forma com que as marcas podem encontrar e impactar seus consumidores.

Em paralelo, um mercado mais competitivo, digital e com mudanças nos hábitos dos consumidores trouxe uma grande demanda por maior eficiência dos investimentos em mídia, incluindo uma percepção geral de que, neste cenário, é mais vantajoso reter e desenvolver os clientes atuais do que buscar novos, cuja aquisição é mais cara, até como um reflexo da inflação da mídia digital.

Outro fator importante neste cenário é a proliferação de pontos de contato, dispersando a atenção da audiência. A dupla programa de fidelidade + CRM consegue em muitos momentos “furar” esta barreira, com destaque para o uso cada vez mais difundido do WhatsApp para comunicação e vendas. Até a questão da criatividade, neste contexto, ganha outra dimensão, pois é possível testar e ter acesso a dados detalhados de qual abordagem é mais efetiva.

O avanço do omnichannel – com a integração de vários pontos de contato, vendas e estoques – também potencializa este movimento, pois proporciona ao consumidor escolher a configuração que mais lhe convém, com chances de envolvimentos ainda maiores nesta “teia”.

Algumas boas práticas, porém, devem ser observadas. A começar por ver o cliente como um só. Infelizmente, ainda é comum marcas terem informações segregadas por departamento, gerando excesso de contatos e grande desalinhamento nas comunicações. E, não basta ter o programa, é necessário ter benefícios atrativos e relevantes (com equilíbrio financeiro de longo prazo) e comunicá-los de forma adequada.

Aqui cabe um alerta: forçar a barra com descontos acaba indiscriminadamente por “poluir” a imagem da marca, isso porque se acaba dando muito peso a questão do preço e não a todo o valor que o produto e serviço entrega. E sim, ter muitos canais de relacionamento é bom, mas cresce na mesma medida o cuidado de se manter a coerência neles todos.

Por fim, recomendamos uma atenção extra a fraudes – hoje dispomos de tecnologias efetivas neste sentido – e as vendas em marketplaces. A marca deve acompanhar como está a visibilidade de seus produtos neste canal, checando inclusive a qualidade das vendas e experiência por meio dele.

Temos todo um novo universo a ser explorado e com tecnologias cada vez mais potentes. As marcam devem priorizar esta área da empresa, inclusive como alavanca para novos insights de negócios e atração de novos clientes em condições mais favoráveis e precisas.

* Nathália Dalla Corte é sócia e Vice-presidente de Business & Strategy da Cadastra, empresa global de estratégia, tecnologia, dados e marketing.

Sobre a Cadastra

É uma Next-Gen Company, parceira de negócios digitais com múltiplas expertises para oferecer uma revisão estratégica e operacional ampla que abre novas fronteiras de resultados, seja de performance no curto prazo, seja de geração de valor no longo. Com soluções de tecnologia, marketing, consultoria, dados e analytics, oferece serviços em Transformação Digital de ponta a ponta, com metodologia proprietária, atingindo uma taxa de retenção de seus clientes superior a 90%. Com mais de 850 profissionais, em doze escritórios (Brasil, Argentina, Colômbia, México e Inglaterra), está na liderança de três quadrantes do Relatório ISG Provider Lens™ Martech Solutions e Service Providers 2022 e 2023 (Análise & Inteligência, Presença & Anúncios Digitais e Serviços Estratégicos Martech) e foi listada no ranking The Americas' Fastest-Growing Companies 2023 do Financial Times, por seu crescimento de 2018 a 2021. Em 2022, foi a primeira empresa nativa em performance digital indicada ao prêmio Caboré, do Meio & Mensagem, na categoria Serviços de Marketing, além de ser a única empresa da América Latina a ganhar o Salesforce Partner Innovation Award 2022.