Por André Concourd*

Maconha. Cannabis. Erva. Verdinha. Ganja. Escolha o nome que melhor lhe convém para citar ela que é responsável por ser a protagonista de um mercado que irá movimentar globalmente US＄105 bilhões até 2026, segundo o Prohibition Partners. Quando olhamos para países como Canadá, Estados Unidos e Holanda, encontramos um mercado extremamente aquecido e com potenciais astronômicos de crescimento. Além de que, muitos desses países já apresentam marcas com diferentes propostas e posicionamentos.

Embora já exista um mercado para o uso da maconha de forma medicinal, o acesso aos produtos ainda é restrito a uma pequena parcela da população. Barreiras como o preço para realizar um tratamento com uso de canabidiol, até o próprio preconceito que ainda envolve toda essa categoria, fazem com que a construção de marcas de cannabis no Brasil andem a passos curtos.

Ainda assim, podemos dizer que é um assunto em ascensão, e que ganhou relevância nos últimos dias por estar em pauta a descriminalização do seu uso em território nacional. Em uma possível legalização do uso medicinal no Brasil, como o mercado de branding e publicidade irá encarar uma possível explosão de marcas com essa temática?

DESAFIOS

Marcas que atuam neste setor precisam comunicar dentro de um mercado que ainda está nascendo, então são poucas referências. Ao mesmo tempo, essa é uma oportunidade de criar e ocupar esse lugar.

O efeito paleta mexicana estará de volta

Por enxergar um mercado aquecido e com altas chances de lucratividade, muitos irão tentar desbravar essa categoria criando suas próprias marcas de cannabis. Assim como a febre das paletas mexicanas, muitos tentarão ser os pioneiros nessa corrida por participação em um mercado recheado de oportunidades. Esse possível boom de novas marcas poderá ser o próprio problema da categoria, uma enxurrada de marcas sem um propósito ou posicionamento bem definidos dificultando a percepção de valor e diferenciação.

Acho que eu já te vi por aí. Ou será que era outra marca?

Como consequência do problema acima, uma explosão de novas marcas pode resultar em uma completa saturação na comunicação. Com logotipos com uso da clássica plantinha com 5 folhas, paletas de cores que não irão fugir do verde, estilos fotográficos com jovens descolados e editoriais de conteúdo que facilmente tendem a cair no lugar comum da categoria, provavelmente iremos enfrentar uma onda de marcas que poderão ser confundidas umas com as outras. Isso será resultado de um negligenciamento por parte daqueles que desejam entrar no setor sem compreender a importância da construção de pilares de marca que ajudem na construção de valor.

Não julgue o consumidor pela capa

Diferente de muitas categorias onde podemos mapear o consumidor através de alguns vieses de comportamento ou de preferências, falando de cannabis, esse véu é um pouco mais complexo de ser removido. Foi-se o tempo em podíamos definir que os usuários de maconha se enquadram em estereótipos "hippies". Atualmente, o leque de personas para uma marca de cannabis é muito amplo. Os interesses, motivações e comportamentos dos consumidores de cannabis são vastos. Aqui, mora mais um desafio enorme para as marcas em calibrar mensagens-chaves para não só alcançar determinado público, mas também gerar conexão com seu público.

PARA TER NO RADAR

Terá abertura para diferentes posicionamentos, mas escolha quem você quer atingir

Em meio a um cenário com tantos players nascidos de forma repentina, espere o momento certo para entregar uma marca com uma proposta de valor que seja única e verdadeiramente relevante para o consumidor final. O que de fato é importante ser passado nas mensagens de uma marca de cannabis? Uma marca com uma personalidade mais jovem e descontraída, que fala através de memes e usa uma comunicação despojada, faz sentido? Claro que sim, afinal, a maioria dos jovens se conecta através desse estilo de comunicação. Mas temos que lembrar que estamos tratando de um assunto bem sério, então por outro lado, trazer informações sobre extração, dados científicos e componentes químicos do processo também pode ser relevante para aqueles mais céticos. Entretanto, uma comunicação muito complexa e com termos difíceis não torna ainda mais complicada essa equação? Haverá espaço para ambos os arquétipos de marcas, mas uma coisa é certa: seja a pessoa cética que precisará ser convencida que poderá reduzir suas dores através do uso do CBD, ao jovem conectado que compartilha conteúdos canábicos em suas redes sociais, ambos serão pertencentes dessa mesma categoria.

Seja o pontinho vermelho em meio ao oceano verde

Diferenciação e relevância: alguns dos requisitos mais cobiçados quando falamos de branding e construção de uma marca forte. Mas porque é tão difícil ser diferente e relevante? Marcas que entendem qual o seu papel nesse mundo, tornam-se diferentes do restante. Em uma categoria que poderá ser dominada pelos elementos clichês e ultrapassados ou por um lugar extremamente engessado e medicinal, trazer uma proposta autêntica não será menos desafiador, mas sem dúvida, muito mais divertido e bem-sucedido. Estude o mercado, entenda as oportunidades e recrie uma percepção que nunca foi imaginada que uma marca de cannabis poderia se apropriar.

Agora que eu te conheço, posso confiar em você?

Ser diferente é crucial para se tornar uma marca forte, mas só isso não basta. Lidaremos com um setor que exigirá que sejam removidas algumas camadas antes da fidelização de um novo público. Seja a quebra do preconceito daqueles mais conservadores, até as dúvidas que inevitavelmente terão de ser sanadas para aqueles que querem se tornar consumidores, mas ficam receosos quanto ao efeito do medicamento e sua eficácia. Para muito além do awareness e do reconhecimento, a reputação e a credibilidade se tornam os verdadeiros atributos a serem conquistados quando o assunto é uma marca de cannabis.

E aí, prontos para o novo hoje?

*André Concourd é founder da Gilda, estúdio de branding e comunicação.