Diversidade geracional: o desafio em garantir experiências de consumo para diferentes faixas etárias

Um debate comum a todos os mercados é sobre o impacto das Gerações Baby Boomers, X, Millenials e Z na comunicação, estratégias e finanças das empresas. Atualmente, todas as faixas etárias se encontram em um ambiente comum: o digital. Além de estarem hiperconectadas, elas também apresentam o anseio pela personalização e para gerar impacto, é necessário observar cada uma individualmente.

"As exigências para aumentar e manter o engajamento do consumidor tem afetado as marcas. Neste cenário, aquelas que lidam com idades e estilos de vida diferentes sabem que devem atender a diferentes expectativas. É hora de analisar e entender as peculiaridades, observar nuances e ter foco na garantia de uma boa experiência de consumo adequada a cada grupo", explica Daniel Simões, General Manager da MoEngage.

Os diferentes caminhos da jornada de consumo

Consumidores mais jovens podem preferir interagir com chatbots ou redes sociais das marcas, enquanto a geração mais velha busque contatos com uma pessoa, de forma presencial no ponto de venda. O mesmo vale para compras, devoluções e todos os outros aspectos da jornada de compra.

"O erro é acreditar que a marca deve escolher apenas uma direção ou pensar que é uma sobrecarga diferenciar abordagens. As tendências e hábitos de consumo se diferem em cada faixa etária, mas é possível aprender a lidar com essas especificidades, acomodar e personalizar uma estratégia que atenda as necessidades de cada segmento", aponta Daniel Simões.

Em que canal cada geração engaja mais?

Como cada geração se comporta frente aos impactos de comunicação das marcas? O estilo de vida, propensão a gastos e intenção de compra reflete na forma em que o consumidor irá responder às estratégias de engajamento. Os canais de comunicação têm se transformado, as exigências estão cada vez mais presentes e, para acertar, é importante analisar as preferências.

1. Poder do marketing de influência

De alguns anos para cá, canais mais novos como o marketing de influência, têm reforçado algumas das maiores disparidades de engajamento por idade. Menos de 4% dos Boomers (nascidos entre 1945 e 1964), por exemplo, demonstram interesse em ouvir as marcas através dos influenciadores. Por outro lado, 1 em cada 3 integrantes da Geração Z, nativos digitais nascidos após o ano 2000, são influenciados pelo que suas personalidades preferidas falam das marcas. Os demais canais pelos quais eles expressam interesse são TV (27%), E-mail (23%), publicidade online (23%) e mensagens de texto (19%).

2. Mídias sociais ainda não conquistaram os mais velhos

As preferências pelas mídias sociais também apresentam similaridade ao marketing de influência. Enquanto 20% dos Boomers gostam de impactos via mídias sociais, a Geração Z tem 63% expressando esse interesse.

3. Publicidade Online

A publicidade online cativa menos os Boomers (25%) quando comparada à Geração Z (42%). Por outro lado, os anúncios de TV ainda são um canal relevante para conectar os Boomers com as marcas (40%) do que para a Geração Z (27%). Importante observar que os dispositivos embutidos ou que se conectam à uma televisão para oferecer suporte ao streaming ou outros conteúdos de vídeo - a TV conectada (CTV) - estão ganhando impacto e espaço nas preferências.

4. Programas de fidelidade (ainda) conquistam

Também há disparidades relevantes na forma como as marcas têm construído confiança e fidelidade com cada geração. A mais receptiva a programas de fidelidade é a Geração X. 57% dos que nasceram entre 1965 e 1981 afirmam que os programas ajudam torná-los fidelizados à marca em geral. Os Millennials, nascidos entre 1981 e 1995, estão bem próximos, com 55%. Surpreendentemente, os Boomers são os que dão menos importância a estes programas, com 42%.

Embora os Boomers demonstrem menos entusiasmo por programas de fidelidade, as Gerações X e Y ainda concordam sobre o impacto sobre quem compra ou faz as transações. Como adquirir um novo cliente está se tornando cada vez mais caro, um grande foco deve ser colocado na retenção e os programas de fidelidade podem ajudar imensamente nesse objetivo, sendo direcionadas aos públicos que demonstram este interesse.

"Os dados nos mostram informações importantes sobre o comportamento e as preferências geracionais e são um importante ponto de partida para construir uma estratégia de engajamento. Mas não é suficiente. Com diferentes preferências por canais, é vital desenvolver uma abordagem omnichannel que seja padronizada no discurso e personalizada a preferência de cada consumidor", explica Daniel Simões.

E o que as gerações têm em comum?

1) Intimidade e reconhecimento: Embora existam diferentes camadas, os consumidores de diferentes gerações têm atributos que valorizam comumente. O empenho e o esforço das marcas para conhecê-los são diferenciais junto às experiências personalizadas promovidas pelas marcas. Essa prática é reconhecida pelo consumidor quando a marca considera as preferências, o histórico de interações e o comportamento de cada um. Neste momento, os insights apoiados pela análise de dados desempenham papel fundamental.

2) Compras baseadas em valor: As gerações Z e a Y possuem consumidores atentos ao que a marca representa antes de comprar ou interagir com elas. Um relatório recente sobre cultura do consumidor observou que 83% dos Millennials desejam que as marcas estejam alinhadas aos seus valores. E 65% desta geração afirmaram que boicotaram marcas das quais compraram anteriormente devido à uma posição negativa ou inexistente em relação aos valores em que acreditavam.

3) Experiências omnichannel: A maioria dos consumidores espera que as marcas estejam presentes tanto nas plataformas físicas quanto digitais. Ao contrário da crença popular, de acordo com o Pew Research Institute, mais da metade dos Baby Boomers (nascidos entre 1945 e 1964), possuem um smartphone (67%) e usam redes sociais (57%). Isso significa que as marcas devem estar presentes em todos os canais em que seus consumidores possam estar, para que não percam a oportunidade de interagir.

4) Imediatismo: Embora os Baby Boomers possam preferir interagir por meio de conversas pessoais e a Geração Z possa usar as mídias sociais, ambos os segmentos esperam comunicação em tempo real. A disponibilidade para atendimento e interação é crucial para manter os consumidores engajados, independente do canal.