Marcas: como ser eternas sem perder a essência?

Existem, de fato, marcas eternas? Aquelas que permanecem atuantes na vida de cada público-alvo, agregando valor efetivo nas suas entregas? Contudo, não me refiro aqui àquelas marcas que foram eternizadas por uma ou outra razão - marcas que muitas vezes já não estão mais presentes, de fato, na vida de seus consumidores ou de outros stakeholders -, e que permanecem vivas apenas na memória afetiva de tantas pessoas.

Chamo a atenção para outras marcas, algumas delas até centenárias, e outras ainda na flor da juventude, que enfrentam, de diferentes maneiras, o desafio de se transformar. Como renovar-se sem abrir mão de seus aspectos essenciais? A pergunta norteia escolhas estratégicas que visam garantir o futuro, mas que contêm em si um paradoxo original: o de que para permanecer é preciso mudar.

Estamos falando aqui sobre o ciclo de vida das marcas, para podermos refletir e retomar a questão central: o crescimento e a sustentabilidade dos negócios que detêm as tais marcas. Isto é, de negócios e de marcas que buscam ressignificar-se, por meio de novos posicionamentos, “pivotando” em um cenário onde o Branding, como ferramenta e disciplina, já não pode mais atuar na forma de mero regramento, rígido e autoritário, como “camisa de força”, mas representando uma peça de roupa confortável que se adequa às circunstâncias, e que ainda assim é sempre feita sob medida.

Historicamente, testemunhamos marcas e companhias que se “perpetuam” pela prática consistente de um mesmo posicionamento por um período extenso. É também notável que vivenciamos um cenário onde marcas “tradicionais”, fundadas em uma proposta de “nenhuma ou pouca mudança”, convivem com marcas “mutantes”, com seu “DNA” inovador, e onde ambas buscam perpetuar-se.

Assim como certas marcas ícones do passado, que reinaram por décadas, algumas marcas têm se tornado obsoletas subitamente justamente porque, talvez, tenham insistido na continuidade de negócios – e de suas propostas de valor - que simplesmente desapareceram.

Voltando ao início dessa nossa conversa, o grande desafio que se apresenta é como renovar para crescer, e permanecer relevante para um público que também se renova, e não apenas porque uma parte envelhece enquanto outros nascem...

Se no século 20 falávamos tanto em “missão, visão e valores”, e no início do milênio o termo “propósito” entrou na pauta das empresas, o conceito de “narrativa” ou “storytelling” ganhou tração com a digitalização da comunicação e a disseminação das redes sociais.

O fato é que “entregar”, de fato, não é apenas “contar histórias”. O real valor da marca e do negócio está na qualidade da experiência que ela entrega ao seu consumidor. Assim, da mesma maneira, na capacidade de atuar de forma perene tanto na construção como na gestão desta experiência. Só assim é possível falar em transformar, e claro, “eternizar” as marcas.

É o “storytelling” amparado por um “storydoing”, real. A marca se constrói contando uma história também por meio de cada uma de suas práticas, e obviamente, pela experiência de qualidade, relevante e perene para o consumidor.

*André Chui - Partner e Head de Estratégia da consultoria de marca e experiência Gad´, teve passagens por agências e consultorias como Talent, Y&R, Ogilvy, FutureBrand, Superunion e Isobar, além de empresas de Tecnologia/TI eTelecom, como AT&T, Yankee Group e Orange. É graduado em Administração de Empresas e em Ciências Sociais pela Universidade de São Paulo e, também, Mestre em Sociologia pela mesma instituição.