Por que empresas brasileiras devem adotar um programa de governança de conteúdo?
Fabricio Polido - Professor Associado da UFMG e Socio de Inovação e Tecnologias e Solução de Disputas de LO Baptista.
Recentemente o CONAR instaurou um processo de apuração ética para estabelecer se a campanha publicitária da montadora Volkswagen, elaborada com tecnologias em Inteligência Artificial (IA), fere o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Na campanha, IA foi utilizada para simular um dueto entre Elis Regina e sua filha Maria Rita, com uma discussão muito válida sobre os limites do uso de direitos de autor e direitos da personalidade da pessoa retratada.
A medida adotada pelo CONAR, por sua vez, já demonstra a urgência de empresas e organizações adotarem um Programa de Governança de Conteúdo. Ele envolve um conjunto de regras e boas práticas a serem aplicadas para tratar dos usos de conteúdo e responsabilidades pela geração de conteúdo, inclusive por tecnologias de IA generativa (como ChatGPT).
Os Programas de Governança de Conteúdo devem ser elaborados a partir de um trabalho detalhado, a combinar as medidas de conformidade das empresas com o marco legal digital brasileiro (Marco Civil da Internet, leis do E-commerce, LGPD) e adequação com o quadro de novas leis e regulamentos que serão adotados em três campos - regulação de plataformas, uso de IA e propriedade intelectual no ambiente digital - PI Digital.
Criar conteúdos e torná-los públicos em redes sociais e outras plataformas (marketplace, streaming etc.) será uma atividade cada vez mais regulada. Posts, videos, canções, imagens/figuras - todos estarão mais e mais submetidos a regras de governança, o que inclui moderação de conteúdo infrativo nas redes e também o autocontrole por meio das empresas e controle externo pelos reguladores.
A cantora Madonna, por exemplo, já se manifestou em proibir o uso de seus direitos de imagem em execuções e apresentações públicas sob a forma de hologramas.
Esse tipo de restrição passará a ser muito frequente, conflitando com liberdades irrestritas de criar conteúdo com recurso de novas tecnologias e as formas de proteção de direitos de propriedade intelectual, direitos da personalidade.
Programas de Governança de Conteúdo não eliminam os potenciais conflitos, mas reduzem muitos dos cenários que serão também trazidos para a regulamentação de plataformas, IA e Propriedade intelectual digital e generativa.
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