Empresas deixam a Rússia de olho nas boas práticas de ESG

A preocupação ambiental entrou em discussão durante a Eco-92 – Conferência das Nações Unidas sobre o meio ambiente e desenvolvimento, realizada em 1992, no Brasil. A ação fez despertar nas organizações um movimento ligado às causas ambientais e questões climáticas. As marcas “ecologicamente corretas” começaram a aparecer e a pauta entrou de vez nas organizações.

Por outro lado, o ESG ampliou a discussão para além das práticas ambientais e incluiu as questões sociais e de governança. Embora o tema tenha se popularizado nos últimos anos, a sigla ESG surgiu oficialmente em 2005, em uma conferência liderada por Kofi Annan, secretário-geral da Organização das Nações Unidas (ONU) na época. O resultado dos trabalhos realizados por 50 instituições financeiras deu origem ao documento “Quem se importa, ganha”.

O que estamos vendo durante a guerra da Rússia contra a Ucrânia é uma rejeição em cadeia por parte dos países que, além de se posicionarem contra a investida russa, começam a impor sanções severas, como limitação do espaço aéreo, bloqueio de bens e exclusão da Rússia no sistema global de pagamentos, o Swift. Já para as empresas, “importar-se” com o que acontece no mundo deixou de ser apenas um comunicado à imprensa ou um tuíte sem impacto direto nos negócios. É preciso envolvimento.

As gerações Y (nascidos entre 1981 e 1996) e Z (nascidos entre 1997 e 2009), como aponta Kotler (2021), se preocupam muito com as transformações sociais e a sustentabilidade ambiental. Como são mais pragmáticas que as gerações anteriores, percebem seu papel de motor dessas transformações. Essa geração, ainda como aponta Kotler, “dá preferência a marcas que enfatizam a solução de questões sociais e ambientais”. O resultado é que essas gerações buscam o engajamento das marcas e seu posicionamento claro frente às questões importantes – a exemplo da guerra na Ucrânia.

Por isso, vimos nos últimos dias uma debandada de empresas globais cortando relações com a Rússia, no intuito de gerar menor impacto à sua reputação, mesmo que isso se converta em evidente prejuízo. As empresas gigantes de energia BP e Shell, o banco HSBC e a AerCap – maior empresa de leasing de aeronaves do mundo – engrossam o caldo e buscam com urgência um modo de sair da Rússia. A Shell, para se ter uma ideia, rompeu uma parceria de 3 bilhões de dólares com a Gazprom – empresa russa de energia. A fabricante de caminhões AB Volvo interrompeu a produção e as vendas na Rússia, mesmo caminho escolhido pela alemã Daimler Truck e pela francesa Renault.

Uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, Google, da Alphabet, confirmou que desativou temporariamente, na Ucrânia, algumas ferramentas do Google Maps que fornecem informações ao vivo sobre as condições do trânsito e a movimentação de diferentes lugares – isso poderia ajudar o exército russo em suas manobras militares. O YouTube bloqueou a monetização dos canais russos em sua plataforma, assim como fez o Facebook. São centenas de exemplos que não param de chegar enquanto escrevo este artigo.

Mas será que a conta fecha?

Perder bilhões de dólares em investimentos para manter a reputação das empresas. Atitudes como essa trazem impactos financeiros sem precedentes para as marcas. As organizações que forem capazes de angariar a confiança das atuais gerações conseguirão triunfar na competição da era do novo marketing, ressalta Kotler.

Além disso, ao adotar o ESG, as empresas acabam tendo maior destaque no mercado financeiro. É crescente o número de investidores que preferem alocar seu capital em companhias que se preocupam, não apenas com questões ambientais, mas também que se posicionam de forma incisiva frente às grandes questões globais. Cada vez mais, consumidores tendem a escolher marcas que apoiam causas e têm direcionamentos de menor impacto ambiental e social.

A conta a curto prazo não deve fechar. Será economicamente desfavorável para as empresas que deixem de fazer negócios com a Rússia. Há rumores, inclusive, de que a rede de fast-food McDonalds deixe o país, o que significa uma queda de 2,1 bilhões de dólares em receitas. Mas a longo prazo, as novas gerações de consumidores estarão de olho na conduta das marcas e farão escolhas mais conscientes na hora de se relacionar com elas. Lembre-se: quem se importa, ganha.

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