A acessibilidade digital no contexto do marketing contemporâneo

Tomemos como paradigma o ambiente digital. Mesmo com o avanço nas discussões sobre otimização da experiência dos clientes e das estratégias de UX na web, é alarmante perceber, por exemplo, que somente 0,74% dos sites brasileiros são acessíveis a pessoa com deficiência – ou seja, não oferecem maiores barreiras para a navegação de pessoas cegas, surdas e pessoas com deficiências motoras ou cognitivas.

Os dados são do levantamento realizado pelo Movimento Web para Todos e leva em conta desde sites com imagens sem textos alternativos, vídeos sem legendas até a baixa oferta de conteúdos multimídia; detalhes estes, aparentemente simples, mas que se olhados com atenção, contribuiriam para uma experiência digital muito mais fluida para todos os públicos.

Analisando apenas a esfera mercadológica, isso significa que as marcas estão, literalmente, ignorando um contingente de 45 milhões de pessoas e potenciais consumidores em suas estratégias de marketing e comunicação.

Se pensarmos em uma situação simples, como comprar algo em épocas de Black Friday, por exemplo, uma pessoa sem deficiência visual normalmente faria isso em um curto período de tempo, navegando facilmente em alguns sites.

Agora já parou para pensar na complexidade de uma pessoa cega ou com baixa visão neste mesmo cenário, em que a corrida contra o tempo é o que determina se você irá conseguir efetuar uma compra com um bom desconto ou não? Levando em conta os sites que possuem barreiras de navegação, esses consumidores teriam que ter apoio de uma pessoa normovisual (que não tem maiores dificuldades de visão) para que fosse possível efetuar sua compra com rapidez. Ou seja: ela se torna dependente por pura falta de acessibilidade dos sites.

Em outras palavras: na prática, estamos falando de uma falha grave no plano do posicionamento digital que, se corrigida, poderia gerar um retorno significativo para as empresas e transmitir uma mensagem mais coerente com marcas que buscam se posicionar como socialmente responsáveis.

O impacto da falta de acessibilidade digital

E as perdas econômicas dessa falta de atenção e empatia para com as pessoas com deficiência começa a ser mapeada.

Na pesquisa inglesa Click-Away Pound de 2019, que estudou a experiência do público com deficiência na web apontou, por exemplo, que 69% dos entrevistados abandonam sites de marcas com barreiras de acessibilidade – o que gerou uma perda expressiva no potencial de faturamento de £ 17,1 bi, segundo o levantamento.

Em contrapartida, 86% dos entrevistados afirmaram a disposição de gastarem mais em lojas virtuais livres de barreiras de acesso para as pessoas com deficiência e que, para 75%, a atenção a acessibilidade digital é ainda mais importante do que o preço de produtos e serviços.

A partir de pesquisas como essa, é possível inferir todo a geração de valor e possibilidades econômicas perdidas quando, simplesmente, relegamos à invisibilidade mais de 20% da população brasileira.

Os primeiros passos para um marketing inclusivo

Para revertermos este cenário e construirmos modelos de comunicação e de marketing realmente inclusivos e que se espalhem pelo mercado, o trabalho se inicia dentro de casa. O ideal é que tenhamos em nossos times ou por meio de consultorias parceiras, profissionais dedicados a estudar as barreiras de acessibilidade nos sites, aplicativos e canais de comunicação de nossas empresas.

Em seguida, devemos implementar estratégias para superar estes obstáculos e, continuamente, construir conteúdos que favoreçam o acesso de todos. Isso inclui desde etapas como a legendagem de vídeos e imagens, audiodescrições, oferta de conteúdos multiplataforma (vídeos, podcasts, infográficos etc.) até pontos como a adaptação da navegação a ferramentas assistivas, conteúdos inteligentes estruturados de modo acessível, conteúdos multissensoriais, etc.

Em todos estes casos, é fundamental contar com profissionais especializados, que possuem formação e expertise para a construção/adaptação de um site sem barreiras de acessibilidade – ação que irá exigir um esforço importante de sua empresa, mas que, como vimos, pode trazer frutos extremamente positivos.

E mesmo que sua empresa esteja atrasada neste caminho da acessibilidade digital, o importante, sempre, é darmos o primeiro passo para a mudança. Pois, para além dos potenciais ganhos econômicos que listei aqui – e que não devem ser menosprezados – ao investirmos na quebra das barreiras digitais, consequentemente contribuímos para um ambiente econômico mais diverso, plural e que, de fato, dialoga com todos os cidadãos do país.

*Janine Motta é Comunicóloga, Jornalista e Profissional do Marketing, Mestra em Web Analytics e pós-graduanda em Marketing pela USP. Atualmente é Gerente de Marketing da Docket, uma legaltech que fornece ao mercado toda a infraestrutura para processos que dependem de documentação, de ponta a ponta, por meio da tecnologia.