Marketing após pandemia: o que esperar?

O mundo que conhecíamos pré-pandemia já não existe mais. As pessoas mudaram a forma de pensar e de consumir, e isso já está contribuindo para moldar o futuro do marketing. Neste momento de transição entre o marketing habitual, em que empresas realizavam ações físicas e digitais que se complementavam, para um cenário pós COVID-19, alguns movimentos e formas de trabalho começam a se consolidar em virtude do isolamento social.

É fato que a quarentena mudou o comportamento do consumidor de modo substancial. Pesquisa recente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, por exemplo, revela que 61% dos consumidores que compram online aumentaram o volume de compras em mais de 50% durante o isolamento social. O que se viu foi a alta exponencial da demanda por conteúdo online como streaming de vídeos, aplicativos, leitura (tanto para diversão quanto para enriquecimento), podcasts, cursos de EAD e serviços de comunicação em geral. Ao trazer essa realidade para o setor de marketing, antes da pandemia e da instituição do isolamento social em todos os continentes, havia basicamente duas áreas de trabalho - o marketing físico, responsável por todas ações que exigiam a presença de pessoas para fazer sentido, como eventos, mídia impressa, outdoors, malas diretas etc, e o marketing digital, com conteúdo virtual, mídias online, anúncios em portais, blogs, vídeos, gamification, aplicativos e toda interação por meio das telas como TV, tablet, celular e computador.

Não que exista hoje uma terceira forma de marketing, mas o que percebemos atualmente é que estamos migrando para um mundo que tem optado pelo virtual, o que já sabíamos que em algum momento iria acontecer. Mas, como esperado, diante da evolução do distanciamento social, a realidade do digital, do consumo de conhecimento e de bens, foi intensificada e antecipada.

Caminhamos para um contexto em que o relacionamento e as interações interpessoais serão cada vez mais digitais. Nem sempre canadenses viajam aos EUA para um evento, ou um holandês para participar de uma reunião na Espanha, ou mesmo alguém que mora no Rio Grande do Sul vai a São Paulo por questões de trabalho. É fato que precisamos da presença física para uma reunião olho no olho ou para selar um novo negócio com um aperto de mãos. Todavia, com a experiência do confinamento durante a COVID-19, viu-se que interações podem sim dar certo e, por vezes, substituir a necessidade da presença física. Esta realidade já existe, o que houve foi uma quebra de paradigma que irá se consolidar após a pandemia.

Em linhas gerais, espera-se que a qualidade do digital compense a falta de interação física. No marketing, por exemplo, algumas ferramentas já têm mostrado o seu valor apesar de ainda não estarem sendo utilizadas de forma integral. Trata-se de tecnologias para a realização de "eventos virtuais" com várias horas de duração. Elas oferecem salas simultâneas para a exposição de conteúdos diferentes e proporcionam total imersão ao evento realizado de forma online. Vale reforçar que a proposta de eventos virtuais se difere do webinar, o qual entrega conteúdo enxuto em um tempo curto de aproximadamente uma hora de duração.

A aposta no marketing digital já acontece e deverá se fortalecer. Veja o processo de compra de um automóvel, por exemplo. O consumidor realiza buscas em sites confiáveis na internet, visita blogs, consome vídeos e imagens do veículo, ouve/assiste resenhas de influenciadores ou especialistas, faz pesquisas, passa a seguir a empresa nas redes sociais, procura por referências de outros consumidores, e por último, vai à loja e faz um teste-drive. Ou seja, todo o início da jornada do consumidor já é realizado digitalmente.

É certo haver muitas mudanças no futuro devido a COVID-19, contudo, é prematuro afirmar como será este mundo pós-pandemia. O que já podemos presumir é que o marketing (assim como muitas outras áreas) será muito mais digital do que antes, e que novas ferramentas serão apresentadas para este fim - talvez soluções que estivessem encubadas esperando o momento propício. Não há como prever mudanças, a intensidade desse novo cenário mundial ou por quanto tempo isso permanecerá, mas é fato que o mundo está caminhando para ser ainda mais digital no campo das interações do que jamais foi.

*Allyson Chiarini de Faria é diretor de marketing para as Américas da Siemens Digital Industries Software.