Digitalização e rápida adaptação mitigaram danos da pandemia a marcas globais

Durante a pandemia da Covid-19, as marcas globais que estavam mais adaptadas à digitalização e que conseguiram atender às necessidades do consumidor foram as que conseguiram enfrentar esse período com resultados menos negativos que a média, afirma o estudo BrandZ Global 2020, realizado pela Kantar.

“O aumento no valor do varejo em alguns lugares do mundo indicou como os líderes da categoria foram bem-sucedidos na transição de comércio estritamente físico para operações integradas online-offline, o tempo todo”, afirma Valkiria Garré, CEO de insights da Kantar Brasil. “Tanto o varejo quanto o setor de tecnologia refletiram o impacto da digitalização e a capacidade das marcas nessas categorias de moldar e atender às necessidades da vida cotidiana das pessoas.”

Segundo o BrandZ Global, lançado no final de junho, apenas seis das 14 categorias examinadas aumentaram em valor, lideradas por varejo, 21% acima, após um aumento de 25% em 2019, e tecnologia, que cresceu 10% comparado com um aumento de 4% no ano passado. Para a maioria das categorias, o ganho ou perda foi modesto e influenciado pelo comportamento de compras durante a pandemia, que passou a ganhar muito mais força no online.

Categorias que usaram o digital para resistir à Covid-19

Um exemplo da influência da digitalização foi como o e-commerce e delivery ajudaram a moderar o impacto da quarentena em casa, bem como o fechamento de lojas físicas, restaurantes, bares e locais de esportes e entretenimento. As estratégias de digitalização em andamento para melhorar a experiência de fast food ajudaram algumas marcas a lidar melhor quando os restaurantes fecharam, para diminuir a propagação do coronavírus. Líderes digitais como McDonald's e Starbucks mantiveram o valor melhor do que a categoria de fast food em geral, que caiu 2% esse ano.

Outro setor que teve um aumento influenciado pelas compras online é o de Cuidados Pessoais, com crescimento de 4% esse ano. Porém, o efeito da pandemia da Covid-19 variou por subcategoria, que vão de produtos essenciais a maquiagem e fragrâncias de luxo. O fechamento de lojas especializadas e de departamentos, além de salões de beleza, diminuiu as vendas em geral, embora a proporção de compras online tenha aumentado com pessoas em casa.

No entanto, o fechamento das lojas no varejo físico prejudicou os provedores de telecomunicação. Como as pessoas passaram a comprar menos telefones celulares, houve uma queda na receita e no crescimento de assinantes por alguns operadores de rede, com isso a categoria diminuiu 4%.

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