Uma marca pode ser reconhecida e bem estabelecida no país de origem e, ainda assim, enfrentar desafios significativos quando chega o momento de expandir as fronteiras. Isso porque o lançamento em outro território pressupõe se adaptar aos seus contextos, tanto em termos comerciais quanto culturais. Tratando-se do Brasil, isso pode ser especialmente complexo, devido à sua pluralidade, e ao fato de que, aqui, os costumes são no geral bastante enraizados e, portanto, resistentes às mudanças.

Para começar, existem alguns primeiros passos básicos na análise de um novo mercado, como mapear quais setores estão consolidados e quais apresentam perspectiva de crescimento para, assim, identificar oportunidades e definir o segmento e o consumidor foco. Além disso, é também importante conhecer os canais de distribuição a fim de definir os mais apropriados para o seu negócio — o chamado Route To Market (RTM).

O estudo da concorrência também pode ser útil, observar acertos e erros de outras marcas funciona como fonte de aprendizados, insights e inspirações, estimulando ideias e estratégias inovadoras — desde, é claro, que se busque sempre algo único e se evite a mera cópia.

Para além dessas etapas iniciais, é necessário entender que, muitas vezes, o processo de adaptação inclui adequar os conteúdos de marketing fornecidos pela matriz às especificidades locais. Alguns dados vão ao encontro desse entendimento: uma pesquisa realizada pela consultoria McKinsey, em 2021, apontou que 71% dos consumidores esperam que as empresas lhes proporcionem interações personalizadas, a exemplo de recomendações com base em seus interesses, ofertas exclusivas e acompanhamento pós-venda.

A partir disso, pode-se concluir que criar campanhas e ações mais alinhadas à realidade e às necessidades do público-alvo tem o potencial de ajudar a marca a gerar maior conexão e engajamento. Nesse sentido, a presença digital é um grande trunfo, já que estabelece um canal direto com o consumidor. Aqui, a escuta ativa contribui para a coleta de dados valiosos e a definição de eventuais ajustes de rotas — especialmente quando há limitação de orçamento para investir em pesquisas.

Ao mesmo tempo, é importante encontrar o equilíbrio entre essa adaptação local e a integração regional em termos de comunicação. Para empresas que atuam na América do Sul, por exemplo, o Brasil possui um papel estratégico fundamental, com grande circulação de visitantes dos países vizinhos. Logo, o que se fala aqui precisa estar alinhado ao que se fala no entorno.

Dentre todas essas ferramentas, porém, a mais fundamental é a vivência da marca, que consiste basicamente em imersão e experiência de campo, sair à rua para observar, testar e provocar os limites em diferentes situações e ambientes. Quais são as diferentes formas de consumo? Qual a facilidade de execução de cada uma delas em diferentes canais? Em quais ocasiões de consumo a marca performa melhor?.

Responder a essas perguntas é compreender a fundo o mercado, o público e um cenário em que estratégias certeiras podem se apresentar naturalmente. Uma vez que elas sejam reconhecidas e o caminho escolhido, é imprescindível ter visão a longo prazo e manter a consistência. Afinal, o sucesso em qualquer segmento é um processo que exige tempo de maturação. Nesse aspecto, investimentos ajudam, é claro, mas não são garantia de sucesso, eles devem sempre vir aliados à uma boa gestão financeira do negócio.

Dessa forma, fica claro que a nacionalização de uma marca requer mais do que planos de marketing e gestão de perdas e ganhos. A chave é se conectar com o consumidor de maneira verdadeira e autêntica e, assim, usar experiência e conhecimento bem fundamentados para construir a narrativa mais atrativa. No caso específico do Brasil, por conta de seus costumes enraizados, o brasileiro ama ouvir novas histórias — basta saber escrevê-las e contá-las.

*Tomas Lellis é Gerente de Área Sênior da Zamora para a América do Sul, empresa espanhola detentora e produtora de Licor 43