Cultura data-driven: como a ciência dos dados está mudando o posicionamento das marcas?

Imagine entrar agora em uma máquina do tempo, viajar 20 anos para o passado e fazer a seguinte pergunta para qualquer pessoa da época: você acredita que a análise de dados faria com que marcas como LEGO e Nike lançassem uma linha de produtos em parceria? As chances de as pessoas dos anos 2000 entenderem a pergunta seriam bastante remotas. No entanto, essa é a realidade em que vivemos atualmente, onde essas informações apoiam cada vez mais decisões nas empresas.

Durante muito tempo, o marketing foi definido como uma área essencialmente humana, principalmente por lidar com as sensações e as emoções das pessoas. A experiência e o feeling eram as diretrizes que determinavam o nome, o estilo e a divulgação de um produto ou de uma nova marca.

Sinceramente, não acredito que esse conceito tenha sido desconstruído, mas é inegável que ele se transformou com o passar dos anos.

Não fazemos mais marketing como há cinco ou dez anos. Imagine, então, duas décadas! Essa transformação, impulsionada pela tecnologia, revela a importância de entender as novas demandas não de forma lúdica, mas racional.

É justamente essa inteligência da cultura data-driven, que insere os dados em todas as áreas e processos da empresa, a responsável por abrir as portas para parcerias até então inimagináveis entre marcas conhecidas no mercado. O caso da LEGO e da Nike é um deles.

No final de agosto, as duas companhias anunciaram uma parceria com estreia marcada para janeiro de 2025, com o objetivo de divulgar não só produtos, mas experiências. Embora ainda não tenhamos muitos detalhes do que virá pela frente, o anúncio movimentou os fãs nas redes sociais, que tentaram imaginar como seria o design dos produtos. Veja um exemplo a seguir.

Logo depois desse caso, a Mattel revelou que também pretendia expandir com a Barbie a sua atuação no marketing esportivo. A marca apresentou uma campanha nova, “Give Limitless Possibilities”, ou “Dê possibilidades ilimitadas” em português, durante um jogo da WNBA entre Chicago Sky e Indiana Fever, como parte de uma série de ativações para os jogos da liga norte-americana de basquete feminino.

Na ocasião, Krista Berger, vice-presidente sênior da Barbie e head de bonecas da Mattel, reafirmou o posicionamento da empresa:

“A marca continua dedicada a honrar as mulheres nos esportes e enaltecendo o poder da brincadeira. Reconhecemos o poder que o esporte tem em oferecer possibilidades ilimitadas às garotas”.

Essa collab só é possível por meio de uma análise profunda de mercado da Nike, que percebeu uma oportunidade de ter ainda mais relevância de forma multigeracional. Para se ter uma ideia, o mercado de licenciamento de esportes e brinquedos gerou US$ 1,2 bilhão nos Estados Unidos. Além disso, a categoria decolou 158% desde 2020, de acordo com dados da Circana, publicados em uma matéria que li recentemente no Meio&Mensagem.

Reforçando esse posicionamento no Brasil, uma pesquisa da TOTVS mostrou que 70% das empresas reconhecem a importância dos dados nas estratégias de marketing. No entanto, o mesmo estudo apontou que de 98% das companhias que já coletam algum tipo de dado dos consumidores, apenas 73% os utilizam para entender a jornada do consumidor, e também revelou que 27% ainda usam os dados de maneira incompleta e não os aproveitam para estratégias de marketing essenciais ao desenvolvimento do negócio.

Isso demonstra que ainda há um longo caminho pela frente.

Diante disso, é interessante acompanhar a evolução e o desenvolvimento das empresas. Porém, as pesquisas que consultei antes de escrever este artigo mostraram que ainda havia um gap de mercado que poderia ser aproveitado. Acredito que Nike, Lego, Mattel e outras empresas também viram essa oportunidade e, por isso, estão agindo para aproveitá-la.

Então, por que esperar para seguir o mesmo caminho?

Sobre Cristovão Wanderley

Cristovão Wanderley é sócio-diretor da Stratlab Inteligência Digital, responsável por inovação, estudo de tendências de tecnologia e adoção de novas ferramentas, além de desenvolver estratégias de negócio por meio do marketing digital. É especialista em análise de dados para que informações sejam traduzidas em ações que resultem em aumento de ROI, receita e geração de leads. Desde 2023 faz parte do grupo Editorials do LinkedIn.