O potencial e os limites do ChatGPT no SEO e marketing digital

O assombro ainda não passou. O impressionante desempenho do ChatGPT e demais ferramentas de Inteligência Generativa em uma variedade ampla de tarefas tomou de assalto a internet e o mundo dos negócios. Segundo um estudo da PwC, o AI pode alavancar em 14% o PIB mundial, injetando US＄ 15,7 trilhões na economia até 2030. Mas já é hora de colocar “a bola no chão” e fazer uma análise mais objetiva do que, no curto prazo, essa tecnologia pode nos oferecer.

O potencial – e os problemas – são especialmente grandes no SEO e no marketing digital, áreas já muito digitalizadas e nas quais o ChatGPT e outras ferramentas de IA que, embora menos conhecidas, já estão à disposição das empresas, podem varrer dados em abundância.

Um pressuposto importante é que o estágio atual da tecnologia está mais para “artificial” do para “inteligência”, como aponta o professor Donald Norman, reconhecido pesquisador da área de ciência cognitiva. Isso porque essas ferramentas ainda não produzem conhecimento realmente novo, elas pesquisam, compilam, comparam e reproduzem com base em conteúdos já existentes. Em outras palavras, o ChatGPT entrega o seu maior potencial quando atua em temas que já disponham de farto conteúdo online. Como fonte primária, para acontecimentos do momento e assuntos muito recentes, ele tem sérias restrições (pelo menos no momento).

Colocando o AI em prática, identificamos logo de largada um grande ganho em termos de escala e agilidade em vários momentos da jornada de trabalho do marketing digital. Por exemplo, estamos utilizando o ChatGPT para acelerar pesquisas iniciais de temas para campanhas, conteúdos e até para estudos iniciais de mercados. Ele tem sido muito útil também para nos ajudar a identificar quais as principais dúvidas e demandas dos consumidores online, aspecto fundamental para o SEO e estratégias online.

É importante ressaltar o caráter prático da utilização destas ferramentas. O colaborador pode fazer várias perguntas, testar variações, tendo ao final um conteúdo mais organizado do que em pesquisas em bases de dados ou os tradicionais buscadores.

Outra aplicação é como assistente de produção de textos curtos e simples, como descritivos de produtos em lojas online. Já imaginou quão trabalhoso é escrever, de forma apropriada, a descrição de mais de 10 mil produtos? O ChatGPT agiliza muito este tipo de trabalho, contando sempre, é claro, com a supervisão humana.

Essa tecnologia tem nos auxiliado também na análise de dados e na produção de relatórios. Claro, aqui trata-se de uma análise e organização inicial que demanda ainda muito trabalho humano posterior, mas são ganhos que – junto as atividades já apontadas – vão se somando ao longo da cadeia de trabalho que proporcionam impactos significativos em termos de escala, agilidade e eficiência.

E a relevância online, como fica?

Tem se debatido muito no mercado como fica o SEO com esse potencial enorme de produção de conteúdo via AI. Creio que a melhor resposta tenha sido dada pelo próprio Google.

No começo do ano, a big tech anunciou mudanças em sua política do mecanismo de busca. Até então, seguia uma diretiva que nasceu em 2011, conhecida como Algoritmo Panda, e tratava de uma forma mais subjetiva os conteúdos originais e artificiais. Agora, o buscador vai passar a avaliar essa questão e desqualificar as páginas que não deixarem isso claro. Além disso, o mecanismo vai ranquear melhor as páginas que tiveram supervisão humana explicitamente.

Mesmo antes desta mudança, já tínhamos notado que produzir conteúdo em volume excessivo (com ou sem AI) pode trazer um maior tráfego em um primeiro momento, mas há uma queda logo em seguida pela falta de qualidade e relevância, principalmente.

De forma que sim, o ChatGPT pode ser um suporte importante em SEO em etapas preparatórias que já mencionamos, mas sempre com a supervisão humana, até porque, atualmente, um bom ranqueamento depende de mais de 2 mil aspectos, complexidade que apenas um ser humano consegue equacionar atualmente.

Ou seja, não há nenhum atalho. O que traz resultados nesta área é a atenção a diretriz E.E.A.T.: Experiência, Expertise, Autoridade e Confiança na sigla em inglês. São conceitos, por vezes, subjetivos e complexos que demandam sim um envolvimento humano.

Riscos e limites

Além da restrição em temas com baixo histórico online já apontada, identificamos ainda muitos erros, imprecisões e desatualizações nas respostas do ChatGPT. Em terminadas áreas, avaliar o que é mais relevante, atual ou mesmo verídico é ainda demasiado complexo para a ferramenta.

Não por acaso, o AI acaba reproduzindo vieses comuns na internet, para o bem ou para o mau. A questão da origem e calibragem das fontes de informação e da consideração ao direito autoral são desafios novos que permanecem em aberto.

Tendo atenção as questões acima, o AI já é um grande gerador de escala para o marketing digital. É como se tivéssemos agora um carro com direção hidramática, após anos trocando as marchas uma a uma. No começo, vamos estranhar, mas, logo, logo, não vamos saber mais como andar sem...de qualquer forma, o motorista continuará, sempre, no comando.

* Victor Magalhães, Sócio e diretor de SEO e Experiência do Usuário da Cadastra, empresa global de serviços de tecnologia, estratégia, marketing e data & analytics.

Empresa global de soluções de marketing, estratégia de negócios, tecnologia, dados e analytics, entrega resultados exponenciais em vendas por meios de canais digitais. Pioneira e líder em search engine marketing no Brasil, é a única empresa na América Latina a oferecer soluções de ponta a ponta em Transformação Digital, com metodologia proprietária, possibilitando uma taxa de retenção de clientes superior a 90%. A Cadastra tem cerca de 700 profissionais, em doze escritórios (Brasil, Argentina, Colômbia, México e Inglaterra), e está na liderança de três quadrantes do Relatório ISG Provider Lens™ Martech Solutions e Service Providers 2022 (Análise & Inteligência, Presença & Anúncios Digitais e Serviços Estratégicos Martech). Em 2022, foi a primeira empresa nativa em performance digital indicada ao prêmio Caboré, do Meio & Mensagem, na categoria Serviços de Marketing, além de ser a única empresa da América Latina a ganhar o Salesforce Partner Innovation Award 2022. Está listada no ranking The Americas’ Fastest-Growing Companies 2023 do Financial Times, por seu crescimento de 2018 a 2021.