Cerca de 1/3 das empresas brasileiras ainda não reconhecem o poder da gestão integrada de dados de clientes e audiência para entender o perfil do seu consumidor

Em um mercado aquecido e competitivo, muito se fala sobre o quanto o uso inteligente de dados pode ser um diferencial para definir estratégias e ações para impulsionar os negócios. A pesquisa Inteligência de Dados para Marketing, realizada pela TOTVS em parceria com a H2R Pesquisas Avançadas, aponta que mais de 70% das empresas brasileiras reconhecem a importância do uso intensivo de dados nas para suas estratégias de marketing. No entanto, isso significa que aproximadamente um terço das empresas ainda não conseguiram assimilar de forma prática esses ganhos.

O estudo teve como objetivo desvendar como as organizações estão se preparando para a gestão integrada de dados de clientes e audiência, além de avaliar o grau de maturidade das empresas brasileiras no uso de ferramentas de Inteligência de Dados para Marketing. Foram entrevistadas 172 empresas, das cinco regiões do Brasil, dos segmentos de varejo (58%), serviço (32%) e indústria (10%), entre o período de 16 de janeiro a 10 de março de 2023. Também foram realizadas entrevistas em profundidade com agências de publicidade e especialistas de mercado.

A pesquisa constatou que 98% das empresas coletam algum tipo de dado dos consumidores. Mas esse cenário, a princípio positivo, ainda é incompleto. Quando questionados sobre quanto esses dados ajudam a compor o entendimento da jornada do consumidor, 73% das empresas afirmaram que sim, esses dados contribuem de alguma forma para esse entendimento. No entanto, 27% ainda não reconhecem os dados como algo crucial para esse processo.

Com relação ao tratamento desses dados, apesar de 68% dos entrevistados afirmarem que fazem higienização dessas informações, apenas 46% fazem algum tipo de unificação da base de dados. Ou seja, apesar de coletarem dados, as empresas ainda não usam as informações de forma inteligente e estratégica.

Diante destes resultados, o estudo apresenta duas razões possíveis para esse cenário: 69% das companhias apontaram ter gargalos técnicos, sendo a falta de integração de dados e sistemas um dos principais motivos sinalizados; e 42% possuem barreiras humanas, sobretudo pela falta de mão de obra capacitada. Outra informação que reforça o cenário de despreparo das empresas, é que apenas 24% indicaram já ter um profissional dedicado à transformação digital e uso de dados.

“Tudo é dado, mas nosso estudo mostra que entender seu real valor e todas as aplicabilidades ainda é um caminho a ser trilhado. A maioria das empresas brasileiras reconhece a importância dos dados coletados para o conhecimento de seus clientes, mas em um contexto tão competitivo, ainda temos quase ⅓ das empresas que não acredita que os dados contribuem para o melhor entendimento sobre o consumidor. Em um mercado competitivo e acirrado, isso ressalta uma carência da compreensão do valor de dados, e um despreparo tecnológico e instrumental na área de marketing”, destaca Cristiano Nobrega, CEO e cofundador da Tail by TOTVS.

Outro ponto que chama bastante atenção no estudo é a centralização dos dados nas mãos de uma única área da empresa: mais da metade das empresas (55%) apontaram explorar dados em apenas uma área. “Esse baixo compartilhamento das informações obtidas prejudica a definição de uma estratégia mais ampla e assertiva do negócio como um todo. Empresas mais estruturadas quanto ao uso de dados e compartilhamento interno entre áreas, comprovadamente, performam melhor”, afirma o executivo.

Tecnologia em prol dos dados

O cenário, porém, se mostra promissor. O estudo apontou que 86% das empresas acreditam que a contratação ou desenvolvimento de ferramentas para gestão e armazenamento dos dados é uma decisão de negócio. “Esta perspectiva é positiva pois mostra que as empresas já enxergam que essas soluções realmente impactarão os negócios”, explica Nóbrega.

Quanto ao uso de ferramentas para armazenagem e gestão dos dados, a pesquisa Inteligência de Dados para Marketing identificou que a principal ferramenta utilizada é o CRM – Customer Relationship Management (43%). Na sequência aparecem sistema de gestão integrado – ERP (31%), e-commerce (26%), OMS - Order Management System (4%), CDP – Customer Data Platform (4%) e DMP - Data Management Platform (2%).

“Observamos que há tecnologias sendo aplicadas ao uso de dados, porém, ainda muito básicas em relação ao que já existe disponível no mercado e aos resultados e performance que essas ferramentas mais avançadas podem entregar. Uma CDP, por exemplo - que é uma ferramenta que centraliza e unifica dados dos consumidores, conferindo uma visão 360 dos seus clientes, em conformidade com a LGPD - ainda é usada por uma pequena parcela das empresas, apenas 4% dos entrevistados”, complementa Cristiano.

A pesquisa deu um zoom específico sobre o uso de CDP (Customer Data Platform), dividindo o público em grupos. Os begginners, 77% dos entrevistados, correspondem a empresas que precisam se preparar culturalmente e tecnicamente para estarem prontas para contratar a ferramenta. Os outros 23% estão on the road, ou seja, já possuem uma liderança digital e aos poucos estão mudando suas culturas, no caminho para contratar uma CDP. Dessas mais avançadas, 3% são chamadas visionaries, que possuem uma liderança digital que estimula uso de dados, realizando coleta, tratamento e análise dessas informações para os negócios.

“Ainda há um longo caminho para explorar e conscientizar sobre o valor dos dados na prática, seu uso estruturado e inteligente e, inclusive, o apoio de uma ferramenta avançada e valiosa como a CDP”, finaliza Cristiano.

Para conferir na íntegra a pesquisa “Inteligência de Dados para Marketing”, acesse o site.

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