Produtos são feitos nas fábricas, mas marcas são construídas na mente

O designer Walter Landor, um dos pioneiros na indústria do design gráfico, enfatizava a importância de compreender as emoções do usuário para o desenvolvimento das marcas. Por isso, cito Walter Landor na chamada deste artigo com uma frase conhecida pelos profissionais de marketing e comunicação: “Produtos são feitos nas fábricas, mas marcas são construídas na mente”.

Um case de sucesso é o de uma famosa marca de refrigerantes – não há quem não reconheça pelo background vermelho com uma silhueta branca, mesmo sem o nome escrito. Além de uma identidade visual conhecida há mais de um século, a mensagem transmitida pela marca sempre seguiu a mesma emoção: felicidade. Essa palavra está sempre presente nas campanhas em frases como “explosão de felicidade”, “momentos felizes”, “abra a felicidade”!

A estratégia em buscar a admiração e o desejo pelos valores que a marca cria em torno de si mesma sempre esteve nos planos de negócio das empresas. Seu objetivo principal é despertar sensações e criar conexões fortes, que serão fatores relevantes para a escolha do cliente pela marca no momento de decisão de compra. Mas, e como atrelar uma emoção a essa estratégia? Parece uma missão difícil.

Nos tempos atuais, as empresas se reinventaram e o saldo positivo é que muitas marcas se tornaram mais próximas do usuário. Com isso, elas conseguiram entender seu target de perto.

Sabemos que é cada vez mais comum o comportamento do consumidor que compra produtos ou serviços das marcas nas quais acredita, e com as quais compartilha os mesmos valores, se identifica e, sobretudo, se relaciona. Para ser uma marca que busca ser mais próxima do consumidor, é necessário que se tenha uma unidade de comunicação. E toda comunicação transmitida deve estar repleta de significado, história e valores.

O relacionamento entre as marcas e o público vem sendo comparado às parcerias. E, hoje em dia, ninguém quer ser parceiro de alguém em quem não acredita, que não transmita credibilidade e que não seja claro em seu posicionamento.

Conteúdos que têm a intenção de contar histórias, promover engajamento e, acima de tudo, relacionar os valores e as crenças da marca com os valores e crenças dos seus consumidores são as tendências para os próximos anos. Particularmente na comunicação no agronegócio, há um grande caminho a ser percorrido entre o produtor e o target. É preciso desmitificar crenças limitantes para que se divulguem os conhecimentos desse setor.

A Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMRA) procura ligar marcas e produtores há 41 anos. Para isso, realiza uma série de iniciativas importantes para as empresas e profissionais de comunicação e marketing das diversas cadeias do agronegócio. Um dos pilares da ABMRA é exatamente a disseminação de informações consistentes e de credibilidade sobre o setor produtivo, auxiliando na tomada de decisão dos agricultores e produtores de animais. O agro é uma cadeia extremante complexa, pois envolve muitos atores. Hoje, o grande desafio é justamente alinhar o discurso dos trabalhadores que estão antes da porteira com aqueles que estão depois dela. Com o evolução da comunicação no agro nos últimos anos, o primeiro passo já foi dado. O que precisamos agora é melhorar a interlocução com a ponta final da cadeia.

Reforçar junto à população urbana todos os benefícios proporcionados pelo agro e o porquê desse setor ser tão importante para o Brasil nos últimos anos.

Caso os conteúdos de agronegócio fossem trabalhados como um ecossistema, teríamos um ganho enorme para toda a cadeia, levando conhecimento até o consumidor final. A pandemia mostrou a proximidade entre a saúde humana e a saúde animal, e a relação de ambas com o meio ambiente. É essa interdependência entre o homem e o animal, os quais fazem parte do mesmo ambiente, que traz à tona o conceito de One Health, ou seja, saúde única.

Uma marca é um conjunto de percepções e os ativos ligados a ela despertam as sensações nos consumidores. Então, que tal construirmos uma comunicação no setor agro com mensagens de emoções ligadas ao conceito de One Health?

*Fernanda Ibañez é diretora de desenvolvimento profissional da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMRA)