Quem é o responsável pela reputação de uma empresa?

Reputação é o que se fala de uma empresa – e não o que ela diz ou pensa sobre si mesma. A questão é que o que se fala nem sempre resulta de uma análise racional. A reputação é formada por visões fragmentadas e, com isso, cada pequeno contato com a empresa conta e ajuda a formar a imagem que se tem dela, seja certa ou, na maioria das vezes, apenas parcial.

Por isso, a raiz de uma boa reputação está em seu compromisso com valores que precisam ser assimilados por todos os atores de sua cadeia de valor. E por onde começamos? Pela alta direção, que em última instância tem a responsabilidade de entender e definir os principais valores da empresa ou organização.

Entretanto, esse é só o início. Apenas a alta direção, sozinha, não conseguirá criar e desenvolver a boa reputação da empresa, mas ainda assim, é ela que provoca o que se deseja como reputação, buscando sempre consistência entre suas ações e seus valores. E qual é seu papel?

- Criar, disseminar e zelar pela cultura organizacional – Uma empresa de boa reputação é aquela capaz de gerar confiança para a continuidade do relacionamento com clientes, fornecedores, colaboradores e acionistas. E como seus líderes pretendem desenvolver essa confiança? Deve partir deles os valores e as práticas que serão seguidas pelos colaboradores e que serão replicadas no relacionamento com fornecedores e clientes. Claro, não basta só a existência de um quadro com os valores almejados, mas sua prática efetiva: se a empresa jura ter foco no cliente, o consumidor não pode ser maltratado no call center;
- Ética, transparência e integridade – A prática de procedimentos claros, dentro da legislação vigente, o cumprimento das normas e procedimentos internos, o tratamento digno e igualitário de todos e em especial a demonstração clara por meio de exemplos, da convergência entre palavras e as ações que demonstrem o alinhamento com os valores e objetivos da organização. Imagine uma empresa ética de carteirinha permitir chefes assediadores? Pois é, não bate;
- Qualidade de produtos e serviços – O conceito de qualidade é dado pela alta administração de acordo com a promessa de valor a que a empresa se propõe a entregar. Essa garantia decorre de padrões adequados de entrega de produtos e serviços, pela política de melhoria de processos e pela capacidade de assimilação do conhecimento adquirido. Se o produto é genial, mas o manual de instruções nem tanto, a percepção sobre o produto pode sofrer;
- Relacionamento com stakeholders – A construção de relações de confiança com colaboradores, clientes, fornecedores, investidores e os demais públicos de interesse passa pela existência de canais de comunicação abertos e transparentes que encorajem os feedbacks. Se um vizinho se incomoda com o barulho provocado por caminhões que chegam à empresa, deve ter forma de conversar a respeito;
- Sustentabilidade e responsabilidade social – Além do compromisso com sua sustentabilidade, as empresas têm uma responsabilidade ampliada com a sociedade em que produz e comercializa seus produtos e serviços. Integrar práticas sustentáveis e de impacto social positivo na estratégia de negócios e cumprir compromissos ambientais e sociais que beneficiem a comunidade e melhorem todo o ambiente de negócios. De forma honesta, sem green washing.

A partir dessas práticas, os demais atores, que dependem delas ou são afetados pelas decisões desses líderes, desenvolvem a necessária confiança para acreditar no projeto empresarial e em seus objetivos.

Com isso, é possível que a alta administração se questione:

- Nossa visão para a empresa está clara e bem comunicada para todos?
- Nossas estratégias e táticas estão alinhadas com essa visão?
- Os valores da empresa estão sendo refletidos nas nossas decisões e ações?
- Estamos criando um ambiente de trabalho que motiva e inspira as pessoas?
- Estamos desenvolvendo e apoiando todos os líderes dentro da organização?
- Estamos abertos a críticas e feedbacks da equipe, dos fornecedores ou dos clientes?

Se a resposta for incerta ou negativa para uma ou mais dessas questões, isso pode afetar a reputação de sua empresa para um ou mais de seus stakeholders e prejudicar os resultados que poderiam ser alcançados com uma Reputação adequada.

Na Percepta, desenvolvemos a metodologia Fotografia da Reputação, que envolve levantamentos junto a diferentes stakeholders respostas a questões deste tipo, com objetivo de ajudar a identificar oportunidades a serem aproveitadas e ameaças a serem neutralizadas para otimizar a reputação da empresa.

*Victor Olszenski é especialista em reputação de marca e sócio da Percepta Reputação Empresarial.