Expressão pouco difundida no Brasil, CTV é uma sigla que se refere à televisão conectada, uma tecnologia que revolucionou como se consome conteúdo audiovisual. CTV combina a experiência tradicional da televisão com a conectividade da internet, permitindo que os espectadores assistam a programas, filmes e vídeos por streaming em suas televisões, geralmente por meio de dispositivos, como as smartTVs.

De acordo com um levantamento feito pela DoubleVerify, plataforma de software líder para medição e análises de mídia digital, a CTV é o canal de publicidade que mais cresce nos Estados Unidos, com presença global em ascensão. O relatório mostra que a adoção de serviços de streaming também está crescendo: em 2022, 72% das pessoas na América Latina entrevistadas no estudo assinaram um novo serviço de streaming durante um período de 12 meses.

À medida que a CTV atrai mais consumidores, os anunciantes estão dedicando mais dinheiro ao canal. Dados da Comscore mostram que são mais de 65 milhões de usuários ativos de CTV no Brasil. Esse número representa 50% da população online brasileira acima de 18 anos, que alcança 131,5 milhões de usuários.

"A forma como o público assiste TV está mudando. Mais pessoas ao longo das gerações estão cancelando suas assinaturas de TV a cabo em favor do streaming para reduzir contas e acessar uma rede mais ampla de conteúdo", adianta Rafael Reis, diretor Comercial da DoubleVerify no Brasil.

Segundo a eMarketer, mais da metade dos profissionais de marketing espera transferir pelo menos 40% de seus orçamentos de publicidade para CTV em todo o mundo. As informações também dão conta que o volume global de acessos à CTV cresceu 62% entre 2021 e 2022. Apesar de os EUA carregarem o maior volume de anúncios em televisões conectadas, a DoubleVerify registrou o crescimento de no volume de anúncios mais significativo dentro dos mercados da América Latina, Europa, Oriente Médio, África e Ásia Pacífico.

Atenção às fraudes

A popularidade significativa da CTV, no entanto, levanta um alerta: as fraudes no formato têm aumentado. De acordo com a DoubleVerify, para que uma publicidade funcione, ela deve ser vista por pessoas reais - e, no caso da CTV, não é isso que vem acontecendo. Ela tem sido a prioridade dos fraudadores, de acordo com a DV.

"Em nossas apurações na DoubleVerify, nós descobrimos que os esquemas de fraude em televisões conectadas triplicaram entre 2020 e 2022. A DV também descobriu que as fraudes por meio de bots dentro dos inventários disponíveis em CTVs aumentaram em 69% entre 2021 e 2022. Essas ações fraudulentas podem representar um problema dispendioso para os anunciantes, especialmente se suas campanhas estiverem desprotegidas. Isso resulta em desperdício de publicidade e uma menor eficiência nos gastos com mídia", pontua Reis.

Existem diferentes esquemas de fraudes passíveis de serem aplicadas no universo de CTV - entre elas as visualizações falsas, os cliques por bots e as fraudes de localização e de medição. Uma das mais comuns é quando anúncios não são exibidos em contextos apropriados, mas em vídeos ou canais de baixa qualidade, ou em contextos irrelevantes para o público-alvo. O resultado é um desperdício dos recursos investidos com publicidade pois não conseguem atingir as pessoas certas.

Contra essas ações, a DoubleVerify conta com o DV Fraud Lab – departamento treinado para identificar esquemas de fraude e detê-los a tempo de não prejudicar as marcas. “Nossas soluções são compostas por inteligência artificial sofisticada, além de uma equipe de especialistas nesses tipos de fraudes. Para evitar ser vítima de fraude em CTV, é importante seguir boas práticas de segurança digital, principalmente no que diz respeito a questões publicitárias. Ter um serviço de verificação de anúncios online também pode ser um diferencial para a reputação da marca e proporcionar a tranquilidade de que ela não está envolvida com temas delicados", finaliza Reis.

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Sobre a DoubleVerify

DoubleVerify (“DV”) (NYSE: DV) é a plataforma de tecnologia líder para medição e análise de mídia digital. Nossa missão é tornar o ecossistema de publicidade digital mais forte, seguro e protegido, preservando a troca de valor justo entre compradores e vendedores desse ambiente. Centenas de empresas listadas na Fortune 500 usam nossos dados e análises para impulsionar a qualidade e a eficácia das campanhas e, assim, maximizar o retorno de seus investimentos em publicidade digital.