Quanto vale a imagem de uma marca? Na hora da escolha, o consumidor avalia diversos aspectos, e a reputação da empresa no mercado pode ser ponto crucial nessa tomada de decisão. O Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo ( IBEVAR) e a FIA - Fundação Instituto de Administração revelam as empresas mais admiradas do varejo nacional pelos consumidores e pelos colaboradores no Ranking IBEVAR-FIA 2020, categoria Imagem, divulgado nesta terça-feira (22).

Para Claudio Felisoni de Angelo, presidente do IBEVAR, mais importante que avaliar o faturamento das companhias, é entender como elas são vistas por seus clientes e funcionários. "A concorrência no varejo é acirrada, o que possibilita ao público escolher entre diversas marcas em diferentes segmentos.. O objetivo do Ranking IBEVAR-FIA é, justamente, mostrar quais são as empresas que cativaram o consumidor ao longo do ano, de maneira a colaborar com o desenvolvimento do setor", comenta Felisoni.

Na opinião de Patricia Cotti, diretora executiva do IBEVAR, os varejistas têm passado por momentos conturbados este ano. "Acredito que, infelizmente, poucas redes varejistas passaram ilesas por todos os acontecidos. Mas, é necessário considerar que o varejo é o setor que mais emprega no Brasil - em 2019, foram gerados cerca de 8.5 milhões de empregos formais, além de ser um setor que movimenta a economia, com 22% de representação do BIP (Produto Interno Bruto)", analisa.

Metodologia

A pesquisa tem como base mais de um milhão de mensagens postadas nas redes sociais (textos e vídeos), somado ao banco de dados do IBEVAR, que possui mais de oito milhões de unidades de informação, compiladas todos os anos. Uma vez capturadas, essas mensagens (processo de amostragem aleatória) são decodificadas e recodificadas com códigos matemáticos específicos. Os elementos passam por um processo de mineração de dados (Data Mining) e os resultados são analisados semanticamente (Natural Language Processing).

Após estes processos, são atribuídas notas e identificados indicadores. Com esses dados, as empresas são devidamente listadas, segundo a ordem de preferência dos consumidores. No caso das empresas mais admiradas pelos colaboradores, a listagem analisa a opinião dos funcionários das empresas varejistas. "Quanto mais espontânea for a resposta, maior é a credibilidade da apuração. Além de avaliar a imagem das organizações varejistas, o estudo aponta também as empresas mais eficientes, tanto no uso das lojas como de seus funcionários", explica o presidente do IBEVAR.

Patricia destaca que a proposta de marca foi um dos elementos mais pontuados nas menções positivas dos consumidores. "Se observarmos, todos os segmentos considerados, foram setores que tiveram que se reinventar para chegar ao consumidor. Esses novos formatos e essa busca por soluções fez com que essas empresas encontrassem caminhos melhores do ponto de vista do cliente. Então, esse propósito continuo de marca foi um fator chave para esse ranking", pondera.

As mais admiradas pelos colaboradores
A edição deste ano ainda traz uma novidade: o ranking das empresas mais admiradas para se trabalhar, a partir das impressões de equipes e colaboradores. As companhias que levam o título são:

1º lugar - Magazine Luiza
2º lugar - O Boticário
3º lugar - Leroy Merlin

Para a Patricia, a visão de consumo é apenas uma parte de toda a equação, pois o varejo é feito de pessoas para pessoas, e esse engajamento do time interno é primordial para entregar uma boa experiência de varejo. "Como se trabalha experiência? Toda vez que levantamos este questionamento, os colaboradores internos aparecem como ponto chave. Quando falamos de employee experience, é a interação com o time que reflete no atendimento ao consumidor, porque no final, mesmo com diversas tecnologias e ambientações, a relação do varejo é entre pessoas", ressalta.

Patricia Pugas, diretora executiva de gestão de pessoas do Magazine Luiza, em 1º lugar entre as empresas mais admiradas por seus colaboradores, eleita pelo Ranking IBEVAR-FIA 2020, reforça as pessoas como pilar principal da empresa. "Temos um cuidado muito especial com nossos colaboradores. Dentre os nossos valores, os quais levamos muito a sério e praticamos todos os dias, está o lema ‘gente que gosta de gente’", diz a diretora.

As marcas mais admiradas do varejo

O Ranking de Imagem comtemplou 17 categorias do varejo. Dentre elas, Magazine Luiza se destacou em duas, Eletrodomésticos e Comércio Eletrônico. "Nos adaptamos bem à realidade de 2020, com pilares sólidos e soluções para as necessidades deste momento. Seguimos em frente com nosso grande propósito de digitalizar o Brasil, com foco em pequenas e médias empresas que ainda estão fora do universo online", diz Júlio Trajano, diretor executivo do e-commerce do Magalu.

Na categoria supermercados, o Carrefour ficou em 1º lugar. "É gratificante saber que estamos fazendo nosso trabalho de maneira correta, ainda mais em um momento como este, que nunca imaginamos viver. Neste ‘novo normal’, queremos que o Carrefour seja um local seguro e acolhedor", compartilha Noel Prioux, CEO do Carrefour Brasil.

Reconhecida na categoria Livrarias, a Saraiva mantém sua posição como marca mais admirada do segmento, conquistada em outros anos. "Temos um caminho sólido e uma estratégia bem construída para este momento de reestruturação da companhia. É grande o desafio criar uma nova empresa e acelerar todos os processos de transformação", alega Felipe Pavoni, diretor de marketing, e-commerce e tecnologia da Saraiva.

O setor de atacados cresceu muito nos últimos anos e caiu no gosto popular na hora das compras. O Assaí Atacadista foi reconhecido como o mais admirado do país nesta categoria. "Neste cenário desafiador de consumo, o Assaí tem reforçado seu papel na sociedade, de levar preço baixo, de continuar investindo e abrindo lojas, contribuindo com a economia e a geração empregos", considera Belmiro Gomes, presidente do Assaí Atacadista.

Confira a lista completa das varejistas mais admiradas do Brasil em seus segmentos:

Assaí Atacadista (Atacados)
Cacau Show (Alimentos)
Carrefour (Hiper e Supermercados)
Centauro (Esporte)
Leroy Merlin (Material de Construção)
Lojas Americanas (Lojas de Departamento)
Magazine Luiza (Eletrodomésticos)
Magazine Luiza (Comércio Eletrônico)
McDonald’s (Fast food)
O Boticário (Beleza e Cuidado Pessoal)
Pague Menos (Drogarias)
Petlove (Pet)
Ri Happy (Brinquedos)
Riachuelo (Moda)
Saraiva (Livrarias)
Tok&Stok (Artigos para o Lar e Escritório)
Vivara (Especializados)

Sobre o IBEVAR

O IBEVAR - Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo - é uma instituição sem fins lucrativos, que se propõe a produzir conteúdo no setor de Varejo e Consumo, promover networking entre executivos que atuam nessa área e gerar negócios entre os participantes. O IBEVAR atua em conjunto com o PROVAR/FIA no desenvolvimento dos executivos de varejo.