O varejo já é e continuará sendo um dos setores mais afetados pela pandemia do COVID-19. Até a crise chegar, as projeções eram de que este segmento registraria um incremento de 5% nas vendas em comparação ao ano passado. Apesar de o mês de fevereiro ainda ter sido positivo, com o faturamento em alta de 5,2% descontada a inflação, segundo o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA), em março a tendência é de reversão. De acordo com o ICVA, na primeira semana deste mês houve uma queda de 3,8% no faturamento das varejistas e na segunda de 6%.

Além da própria queda das vendas, outros fatores impactam o segmento como um todo. As principais envolvem a demanda incerta, a mudança nos hábitos de consumo e a possibilidade de crise de abastecimento. Com relação ao comércio eletrônico, há um paradoxo sobre o comportamento das vendas.

Por um lado, o isolamento recomendado pela Organização Mundial da Saúde (OMS) leva as pessoas a evitarem aglomerações para realizarem suas compras seja em shoppings ou supermercados. Segundo dados recentes da consultoria Technomic, no mundo, 52% dos consumidores evitam multidões e 32% saem de casa com menos frequência por causa do coronavírus. Tal demanda reprimida acaba sendo compensada pelo comércio online. O maior varejista online da China, JD.com, por exemplo, viu as vendas de produtos básicos comuns quadruplicarem nas últimas semanas quando comparadas ao mesmo período do ano passado.

Por outro lado, a recessão que ameaça a frágil economia brasileira leva à redução da confiança do consumidor que deve voltar suas compras para bens essenciais. Ao mesmo tempo, há a ameaça de crise de abastecimento em alguns produtos, principalmente daqueles que são importados da China ou dependem de matéria-prima daquele país. Assim, não é possível afirmar categoricamente que o e-commerce viverá os seus dias de glória nos próximos meses.

Para reduzir os impactos negativos da crise provocada pelo COVID-19, algumas medidas devem ser tomadas e os empresários podem utilizar a tecnologia a seu favor. A primeira é fazer uma análise criteriosa da mudança do perfil do consumidor. Através dos dados disponíveis sobre como as pessoas navegam no site, é possível obter alguns insights. Isso é possível através do aperfeiçoamento dos robôs.

Os algoritmos são capazes de analisar como ocorrem as navegações dentro da página para entender como os usuários se comportam e que caminhos buscam fazendo a comparação deste momento de crise em relação aos períodos anteriores sem a crise. Cerca de 5 mil variáveis, que vão da forma como a pessoa manuseia o mouse à velocidade da digitação, são analisadas para que se encontre padrões de comportamentos.

Assim, o empresário consegue prever a demanda e se antecipar a ela. Essas informações são essenciais para o aprimoramento da gestão das experiências com o consumidor, o que é essencial para uma crise como a atual. É extremamente importante tratar o cliente exatamente como ele está se sentido neste momento, onde prevalece a insegurança. A expectativa é de que as empresas e as experiências de compras e atendimentos sejam um alívio em tempos difíceis.

Ao mesmo tempo, com uma gestão da experiência do cliente mais próxima, as empresas decidem com mais precisão se vão comprar ou não determinado produto e qual produto ofertar. Através do cruzamento de milhares de variáveis, identifica-se produtos mais consumidos hoje e que nos próximos meses deixarão de ser adquiridos por conta de mudança de comportamentos, como o álcool gel, por exemplo.

A crise no varejo é inevitável, porém, algumas medidas podem ser tomadas para amenizá-la. O importante é a empresa estar preparada para antecipar os movimentos de mudança da demanda e ser transparente com o consumidor, sempre buscando aprimorar a sua experiência. Quem tomar a frente e usar a tecnologia a seu favor, não só sobreviverá à crise, mas sairá mais fortalecido dela.

* Rodrigo Cunha é sócio-diretor da Neurotech, empresa pioneira na aplicação de inteligência artificial para novos negócios no Brasil.