Portanto, o desafio de empresários e gestores, passada a paralisia pré-Carnaval da economia, se resume em mobilizar a força de vendas em um amplo esforço de prospecção e conquista de novos clientes, para então fazer com que eles continuem comprando ou usufruindo dos serviços/produtos. Aí então alguns deles poderão tornar-se leais.

Conquistar e preservar clientes, tornando-os leais e capazes de fazer indicações espontaneamente, é o sonho de qualquer empresa. O desafio é produzir bens e serviços que atendam esses clientes e até superem suas expectativas. No mundo empresarial, produzir clientes leais é uma verdadeira arte, requer habilidades e ferramentas que poucas empresas dominam. 

Você conhece as etapas que os seus clientes percorrem até tornarem-se fanáticos e capazes de recomendar a sua empresa?

As etapas são exatamente como a subida de uma escada, subindo um degrau de cada vez. A cada passo, da mesma forma quando qualquer pessoa sobe em uma escada, ninguém fica lá parado por alguns instantes até decidir-se pelo retorno. O movimento de descida não ocorre sem que antes se faça alguma coisa que gere insatisfação. A tendência natural é a escalada de forma rápida ou mesmo a descida imediata.

Conceitualmente, a escada da lealdade do cliente passa pelos seguintes degraus:

• FAN
• DEFENSOR
• MEMBRO
• CLIENTE
• COMPRADOR
• PROSPECT
• SUSPECT

1-    Suspect: clientes potenciais do mercado alvo mas com quem ainda não houve nenhuma forma de contato.

2-    Prospect: suspect que fez contato inicial ou que foi contatado para início de relacionamento e comunicação. O prospect passa então a integrar um database para qualificação de dados, ações de comunicação, promoções etc.

3-    Comprador: alguém que comprou pela primeira vez. É um momento sublime, é o retorno dos investimentos realizados em propaganda e promoções. Também é a hora em que o provedor insere no seu database dados reais e precisos sobre o comprador que acaba de ser conquistado.

4-    Cliente: alguém que teve a experiência de comprar mais de uma vez. A segunda compra é um passo importante no processo de construção de relacionamento de longo prazo. Estudos comprovam que é 6 vezes mais fácil vender para um cliente atual do que fazer uma venda inicial a um prospect.

5-    Membro: alguém que tem senso de lealdade ou que pertence à marca. A criação de um clube de compradores habituais com benefícios exclusivos ajuda a construir essa relação, exatamente como as companhias aéreas fazem com os programas de milhagens. Em geral, membros comentam positivamente apenas quando questionados.

6-    Defensor: alguém que é capaz de reputar e vender a outras pessoas. Os defensores são capazes de dar referências e promover o produto ou serviço, ao mesmo tempo em que permanecem como clientes leais.

7-    Fã ou fanático: alguém com propensão de “vender” a todo instante, um fã incondicional. Os fãs tiveram mais de uma fantástica experiência ao comprar o produto ou serviço a ponto de sentir satisfação de promover a experiência em toda oportunidade. Fãs são vendedores virtuais e incondicionais e muitas vezes possuem mais valor do que a própria equipe de vendas pela credibilidade da mensagem. É o momento em que a empresa grava depoimentos ou testemunhos e então utiliza no seu programa de comunicação com o mercado.

O status de fã consolida o trabalho realizado através da excelência nos serviços aliada a um programa de comunicação e relacionamento, iniciado a partir do primeiro contato com o suspect ou prospect. A grande indagação em qualquer tipo de negócio é como criar clientes fanáticos em grande escala para que eles vendam por si só para a empresa. Imagine o impacto no negócio se as estratégias de relacionamento com clientes produzirem continuamente mais fanáticos na sua base de clientes.

O segredo está em alavancagem – fazer mais com menos, ou ainda fazer uma vez só e colher resultados durante muito tempo. Um programa eficiente de relacionamento com clientes, a partir da conquista de um prospect até que ele se torne um fanático, passa pela qualidade do produto ou serviço e pela consistência da comunicação e do relacionamento durante o ciclo do cliente com a empresa.

É possível e tem muita empresa madura e habilidosa construindo clientes fanáticos que passaram por todos os degraus da escada da lealdade. Os exemplos estão na indústria, comércio e serviços, com ações estratégicas que contemplam mais a manutenção de clientes do que a conquista de novos. Afinal, nunca houve tantas ferramentas para acessar os clientes potenciais, ao mesmo tempo em que nunca foi tão difícil fazer esses mesmos clientes entenderem a mensagem e comprarem pela primeira vez.

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O autor é coach empresarial e consultor de vendas.
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