O desafio de entregar valor em tempos de baixa fidelidade

O consumidor mudou — e profundamente. Estamos vivendo a era do consumidor zero: zero barreira para migrar de marca, zero fidelidade em longo prazo, e (talvez o mais crítico) zero paciência para esperar qualquer benefício que não seja entregue imediato. Essa nova realidade impõe um desafio estratégico a qualquer empresa que queira atrair e manter clientes engajados: como gerar valor real no curtíssimo prazo?

Durante anos, a lógica dos programas de relacionamento foi pautada pelo acúmulo: gaste hoje, receba depois. Modelos de pontos e devolução de valores funcionavam bem em um mundo onde o consumidor aceitava esperar, seja por recompensas, por reconhecimento ou por benefícios. Só que esse mundo já está saturado, afinal o consumidor não se dá mais por satisfeito dessa forma. Hoje, ele está hiperconectado e extremamente estimulado por ofertas concorrentes. Sem falar nas expectativas moldadas pela gratificação instantânea.

Esse comportamento não é exclusivo das classes mais altas. Pelo contrário, ele atravessa todas as camadas sociais, com destaque para as classes B, C e D, que somam uma parte significativa do consumo nacional. Nesse caso, o desafio se agrava: como entregar valor imediato para um público com menor capacidade de gasto e, por consequência, com um lifetime value mais baixo?

O caminho tradicional de oferecer recompensas proporcionais ao gasto acumulado se mostra ineficaz. Quando falamos de consumidores que gastam menos por transação, devolver 1% ou 2% em devolução de valores representa muito pouco em termos de percepção de valor. O modelo simplesmente não se sustenta como ferramenta de engajamento.

Hoje, existem diferentes programas de fidelidade voltados para quem pensa no longo prazo, nos qual o acúmulo constante de pontos vira quase um “investimento”: o cliente participa com regularidade, acumula por meses ou anos e, lá na frente, pode resgatar algo relevante.

Há também o modelo mais prático e imediato, que recompensa o cliente com itens úteis e desejados no curto ou médio prazo, como utensílios para casa ou acessórios. Nesse caso, o foco está em manter o interesse constante, com trocas frequentes que reforçam o hábito de compra. E existe ainda aquele tipo de fidelização mais emocional, em que o cliente se sente realmente reconhecido — como quando recebe, de surpresa, um mimo pelo correio com um convite para jantar. É nesse momento que o vínculo se transforma em conexão: o cliente percebe que não é apenas mais um, mas alguém com quem a marca quer construir uma relação de valor.

Isto posto, o cenário exige uma mudança radical na maneira como desenhamos programas de recompensa. Não se trata mais de “premiar a lealdade” ao longo do tempo, mas sim de converter ações simples em valor imediato, concreto e tangível. A lógica inverte: em vez de reter para depois entregar, é preciso entregar para depois reter.

Modelos que funcionam hoje são aqueles que reconhecem e recompensam o consumidor no ato do engajamento. Ele precisa sentir que ganhou algo agora — não em 30, 60 ou 90 dias. E esse ganho precisa ter significado prático: um benefício que ele pode usar no mercado, no transporte, na alimentação ou no entretenimento. Ou seja, no seu dia a dia real.

É uma abordagem que demanda inovação não só no desenho do benefício, mas também na forma como ele é operacionalizado. Envolve tecnologia, parcerias inteligentes e, principalmente, curadoria de valor. O que esse consumidor considera relevante? Onde ele gasta? O que ele gostaria de acessar, mas hoje não consegue?

Mais do que entregar produtos ou serviços, as empresas precisam agora entregar acesso. Acesso à mobilidade, à conveniência, à diversão, ao bem-estar — e isso precisa ser feito com linguagem simples, lógica transparente e efeito imediato.

A recompensa, nesse novo cenário, deixa de ser uma estratégia de longo prazo e passa a ser uma porta de entrada para a relação. Quem entender isso primeiro, sai na frente. E quem ainda insiste em esperar a lealdade antes de entregar valor, corre o risco de falar sozinho.

Engajar o consumidor zero não é mais uma questão de diferenciação. É uma questão de sobrevivência.

*Cláudio Yamaguti é CEO da Afinz.