Crise reputacional: da condenação à oportunidade de crescimento

Crises podem acontecer em qualquer lugar, a qualquer momento. Basta uma falha mínima, ou um pequeno acidente para desencadear um processo que pode causar danos relevantes para uma marca, um negócio, um grupo ou um país.

Quando fazemos um recorte específico para as organizações, a pandemia da Covid-19, por exemplo, foi um marco recente que trouxe um aprendizado atemporal para as empresas: um planejamento estratégico de gestão de crise faz toda diferença.

Segundo a Pesquisa Global sobre Crises de imagem realizada pela PwC, mais de 30% dos entrevistados não tinham designado uma equipe central de resposta a crises quando a pandemia aconteceu. No Brasil, esse percentual era ainda maior: 35%.

Realizado com mais de 2,8 mil líderes empresariais ao redor do mundo, o levantamento também revelou que 98% dos gestores brasileiros achavam que seus recursos de gestão de crises, de fato, precisavam ser melhorados.

É claro que algumas crises são inevitáveis, como prova o exemplo da própria pandemia. Porém, em contextos e âmbitos mais dimensionados, com programas de gestão de crise bem planejados e geridos, possíveis impactos negativos podem ser reduzidos e, em alguns casos, até neutralizados. Esse é um dos motivos pelos quais o Banco Central exige que bancos tenham um plano de gestão de riscos à reputação.

Por isso, um bom processo de gestão de crise inclui, em primeiro lugar, o gerenciamento de risco. E aqui é bom lembrar que o conceito de crise inclui situações com possibilidades quase nulas de acontecerem, mas que quando aparecem tornam-se um enorme problema.

Na etapa inicial de um programa de gestão crise de imagem, o importante é dispor de ferramentas para uma comunicação ágil, precisa e pautada na escuta ativa e analítica de funcionários, parceiros, clientes e demais stakeholders. O gestor deve colher e analisar dados, mapeamento de possíveis suscetibilidades e fortalezas de determinado negócio. Hoje existem ferramentas e tecnologias que nos permitem chegar a diagnósticos precisos. É justamente nessa análise que aparecem os primeiros indícios de que algo não vai bem.

Após identificar possíveis vulnerabilidades que possam impactar negativamente a atmosfera organizacional, o próximo passo é criar um plano de ação com diretrizes do que fazer caso a crise aconteça.

Neste momento, outro ponto de atenção deve ser a definição e treinamento de porta-vozes que representem a companhia em cada esfera, incluindo entrevistas à imprensa e posts corporativos e oficiais em seus perfis nas redes sociais. Aqui, a orientação e atuação precisa de especialistas na área de comunicação, essenciais para evitar maiores problemas. Uma declaração inapropriada ou uma postagem inadequada são ações que podem ter consequências legais e reputacionais muito sérias.

Além de ajudar a empresa a navegar em cenários previsíveis, como uma suposta reclamação pública sobre um produto ou serviço, o plano de gerenciamento de crise oferece um norte para aquelas situações difíceis de prever, fornecendo estratégias que minimizem os impactos negativos ao negócio.

Em paralelo, cabe ressaltar que é recomendado que a marca desenvolva um planejamento estratégico de Comunicação e Relações Públicas, de olho não só no gerenciamento dos riscos, mas, sobretudo, em uma gestão contínua de reputação e imagem.

Uma boa imagem transmite respeito e confiança, que são requisitos fundamentais para a captação de novos negócios e crescimento da empresa. No contexto de uma crise, a reputação e imagem construídas até ali também podem ser cruciais e, muitas vezes, sua principal base de sustentação e confiabilidade perante a sociedade.

Como existe sempre a possibilidade de que uma crise ocorra antes da empresa ter em mãos um plano de gestão para colocar em prática, caso o caos se instaure, é fundamental, antes de mais nada, suspender qualquer tipo de comunicação e acionar uma equipe especializada em comunicação para gestão de crises. E isso, tão logo a crise estoure, já que com a velocidade das informações nos dias de hoje, rapidamente a crise pode correr o mundo. Em uma crise que gerenciamos recentemente, o fato ocorreu pela manhã em São Paulo e no início da tarde o CEO da empresa, na Califórnia (EUA), já estava sendo atacado nas redes sociais.

Após a parada estratégica nas comunicações, dimensionamos o tamanho e o impacto da crise no momento. Os primeiros comunicados ou notas emitidas devem sempre levar em conta os aspectos éticos, a transparência e empatia com o público. A fidelidade aos fatos é indiscutível, o que pode significar assumir erros, responsabilidades e mudanças operacionais e organizacionais.

Até porque se há algo mandatório em tudo isso é que o discurso deve vir sempre acompanhado da prática, embasada em metas e objetivos bem definidos e alinhados com a equipe de gestão.

Afinal, a crise não precisa ser o fim. Pelo contrário. Ela pode servir como o começo para reavaliar processos e conceitos, estreitar e fortalecer relacionamentos e até abrir novas oportunidades de recalcular rotas rumo a um novo cenário ainda mais próspero, maduro e consciente.