O que o varejo de moda brasileiro pode aprender com o mercado global?

Só em 2018, o mercado global de moda movimentou 1,34 trilhões de dólares – o equivalente ao PIB da Rússia ou ao dos 126 países mais pobres do mundo somados. E mesmo em um cenário de crise econômica mundial, o setor deve continuar crescendo nos próximos 2 anos, alcançando 1,4 trilhões de dólares em 2021.

Esse avanço deve ser impulsionado principalmente por países em desenvolvimento. Na Índia, a Euromonitor International prevê um aumento anual de 5,2% nos próximos dois anos. Os varejistas brasileiros também sentem reflexos do bom momento, com 82% das empresas associadas à ABVTEX (Associação Brasileira do Varejo Têxtil) relatando resultados melhores no primeiro semestre de 2019 do que no mesmo período de 2018. Segundo a Fiesp, a expansão deve continuar e bater os 3,1% ao ano até 2021.

Para se diferenciar da concorrência e pegar carona no bom momento do setor, muitas marcas estão apostando em oferecer uma experiência de compras consistente entre os diferentes canais de compra.

O estudo Retail Reimagined, da Adyen, mostrou que 75% dos varejistas brasileiros já oferecem vendas no e-commerce, 44% por aplicativos e 22% via redes sociais, taxa similar à de países como Estados Unidos e Austrália. Mas estar presente em diferentes canais é apenas um primeiro passo para o objetivo maior: alcançar a expectativa de compra fluida e descomplicada que os clientes esperam e exigem.

Bem-vindos à era do Unified Commerce

A palavra de ordem é o omnichannel elevado à segunda potência, com o chamado Unified Commerce. Não basta ter operações online e offline: todos os dados precisam conversar entre si, e deixar que o consumidor escolha como e onde prefere interagir com a marca.

A boa notícia é que os varejistas brasileiros já sabem que o futuro é omnichannel, afinal para 45% deles otimizar a jornada do consumidor em diferentes canais de venda é uma prioridade. Mas a verdade é que as soluções para tornar esse tipo de integração em realidade ainda estão chegando ou começando a ser desenvolvidas no Brasil. Por isso, muitas vezes os empresários precisam buscar inspiração no que fazem os grandes nomes do varejo de moda internacional.

Uma empresa que entendeu o poder de uma experiência de compra integrada é a holandesa Bijenkorf. A equipe da loja de departamento de luxo consegue fazer ofertas personalizadas aos clientes nas lojas com base no histórico de compra online e vice-versa. Isso só é possível porque todo o sistema de controle de vendas e de pagamentos é unificado, e todas as informações, independente do canal, ficam em um só lugar. Outro diferencial são os quiosques de serviço online para os consumidores comprarem na própria loja produtos que não estão disponíveis em estoque – as famosas "prateleiras infinitas" ou endless aisles, em inglês.

Esse tipo de facilidade melhora a experiência do consumidor e faz o varejista vender mais. Para se ter uma ideia, 95% dos brasileiros já desistiram da compra devido à falta do produto em estoque, e 65% já saiu da loja de mãos abanando em decorrência da falta de integração entre os canais online e offline do varejista.

Quando questionados sobre quais diferenciais aumentariam significativamente a sua fidelidade às marcas, um em cada três consumidores indicou a possibilidade de devolver na loja produtos comprados online, ou buscar o produto do e-commerce no estabelecimento físico. A Levi's, conhecida pelas calças jeans, criou um estúdio em que os clientes podem personalizar suas peças pelo app da marca e recebê-las em casa ou na loja mais próxima. Há também a possibilidade de assistir a personalização ao vivo e receber a peça em casa mais tarde.

Outro case interessante é o da GAP, famosa varejista de moda dos Estados Unidos, que tomou a decisão estratégica de unificar todas as 150 lojas na Europa em um só sistema com a operação do e-commerce. Trabalhar com uma plataforma de pagamentos e de gestão de vendas única em diferentes países é o caminho para não precisar se preocupar com barreiras burocráticas locais e disponibilizar um atendimento personalizado sem limites geográficos. Essa é uma dica importante para empresas brasileiras que estão expandindo para a América Latina ou até para outros continentes.

No Brasil, grandes nomes do varejo de moda como Dafiti e Amaro têm se destacado graças ao investimento em tecnologia, com a adesão rápida às carteiras digitais ou à logística reversa. Ao unificar os canais, mais e mais empresas de moda brasileiras podem alcançar excelentes resultados de fidelização de clientes, e o país pode passar a exportar não só roupas e tecidos, mas também novos cases de sucesso de Unified Commerce.