Analisando a performance das empresas do agronegócio, que na sua significante minoria batalham para construir uma marca de prestígio, constatamos que, em muitos casos, vivem pelo menos duas vezes mais do que aquelas que não estão preocupadas com isso. Estas últimas costumam dizer: "Ah, milho é milho, feijão é feijão, café é café, tudo igual". Triste constatar que muitos líderes do agronegócio pensam assim. Por que deveriam pensar diferente? Há milhares de motivos para mudar o mindset, mas vou citar apenas alguns: ampliar o ciclo de vida do negócio; trabalhar com margens maiores; ser reconhecido no segmento pela excelência (e agregar valor ao negócio); e ter maior liquidez em caso de venda. Por que então não adotar um novo pensar?

Recentemente, um cliente conseguiu vender sua empresa com valorização de quase o dobro da média do mercado - o valor da marca foi quase o mesmo da soma dos valores da terra e edificações. Então, se existem muitos cases de sucesso quando se trabalha na construção do prestígio da marca, por que muitas organizações não votam tempo para refletir sobre esta possibilidade? Onde estão os profissionais inovadores que podem auxiliar nesse processo?

Com a experiência de quatro décadas na construção de marcas de sucesso, como consultor e professor da temática, o que mais escutei na minha trajetória profissional foi: "não devemos mexer em time que está ganhando". Ledo engano! Empresas que seguiram este lema lutaram tanto para sobreviver até aqui fazendo apenas o básico, que parece que não possuem mais a chamada capacidade alostática, ou seja, a capacidade de se adaptar às transformações exigidas por uma sociedade fluida, líquida, em permanente e desiquilibrada movimentação. Elas lutaram não apenas com as intempéries do clima, do solo, das pragas. Mas, principalmente, contra as "pragas" muitas vezes enviadas por distintos governos, concorrentes, associações, cooperativas...

Estas empresas estão, portanto, satisfeitas em processar apenas o básico. E vivem seu cotidiano em uma situação que costumamos denominar de marketing de São Pedro! Dependem literalmente dos céus, das curvas de oferta e demanda, das benesses do governante de plantão. Como commodities, dependem apenas de uma variável fixa: preço praticado naquela safra.

Aos que pensam em como sair desta mesmice, deste tédio empresarial, deste clima de incertezas, afirmo que existem saídas! E tudo se inicia por um fator crítico de sucesso - o Trabalho do Conhecimento para construir uma Marca de Prestígio no agronegócio!

Vale para palmito, pecuária, equipamentos. Até para cana, algodão e alguns outros que, reconheço, são mais difíceis. Entretanto não estamos tratando, nestes casos, de uma equação impossível de ser solucionada. Como? Conhecer para se diferenciar e, em três momentos distintos: antes das vendas, durante e no pré da próxima venda. Isso mesmo, no pré! Não mais como dizíamos no século passado, no pós-venda, pois muito ainda teremos o que vender para aquele cliente. Assim, cada detalhe diferenciador conta, para cada uma destas etapas. Quanto mais trabalhamos o Conhecimento, mais criativos nos tornamos.

Devemos refletir sobre diferenciar na extensão da linha de produtos, nas suas variedades, na prática de ações sustentáveis e na estrutura organizacional, visando maior produtividade e consequente aumento da margem. E ainda nas formas de comercialização, buscando construir relações de interesses mútuos entre as partes, gerando credibilidade na relação com os clientes. Uma parte muito importante no Trabalho do Conhecimento está em saber ouvir todos os públicos-alvo, incluindo os colaboradores.

Além do Trabalho do Conhecimento, um segundo fator crítico de sucesso é o fator Gente, ou seja, a administração de talentos. Temos que rever o padrão de conduta organizacional de Comando e Controle, do tipo "o homem mandou". Essa prática leva ao engessamento da empresa. "Mas deu certo até hoje, por que mudar?", perguntam os mais resistentes às mudanças. Aí mora um grande perigo. Muitas empresas que sempre pensaram assim já não estão mais entre nós. Na verdade temos que pensar sempre em elevar a régua diante dos concorrentes e não imitá-los.

Portanto, no século 21, em time que está ganhando, sempre se mexe! Mexer, dinamizar, ser mais criativo é o caminho para agregar valor à marca, conquistar prestígio no mercado.

E ainda temos mais dois fatores críticos para o sucesso no agronegócio . Começo pela transformação para uma cultura digital . Você já sabe que não tem como escapar disso, correto? Então, a questão que mais ouvimos é como podemos fazer isso. Veja, não estamos falando apenas do e-commerce, inclusão nas redes sociais, pelo contrário. A ideia está baseada no princípio de que vivemos cada vez mais em uma sociedade de cooperação. Assim, toda a cadeia do negócio - que inclui quem está na posição de fornecedor - deve participar do processo de Trabalho do Conhecimento. O profissional inovador está sempre se preparando para adquirir conhecimento aplicável ao negócio.

Para completar os fatores críticos para o sucesso do agronegócio, destaco: Todos podem e devem contribuir para você sair da mesmice. Para tanto, temos que refletir se a nossa prática do saber ouvir, já mencionada, está atualizada e ajudando, inclusive, na inserção das novas gerações na empresa, que não toleram mais as estruturas organizacionais de comando e controle. Se queremos sair da mesmice, temos que nos reinventar, empregando novos métodos que nos permitam saber ouvir de forma eficaz. É preciso realizar escolhas, entre as plataformas já existentes no processo de Transformação para uma Cultura Digital, que melhor respondam a este desafio. Dessa forma, é possível chegar a uma cadeia conectada, que auxilie a todos no aprendizado do ser diferenciado. E veja que isso vai impactar toda a sua estrutura organizacional; portanto, novos métodos e processos devem ser elaborados, caso contrário, com a gestão engessada nos velhos procedimentos, as resistências serão matadoras.

Por último, mas não menos importante, menciono a Estratégia de Comunicação. Veja que não se trata apenas de publicidade! É comunicação no sentido amplo, profundo. Com conteúdo, procurando não só vencer as resistências de clientes - e principalmente não clientes -, mas que valorize muito bem as diferenças, os benefícios de estar com a sua empresa! Esses novos atributos, os diferenciais de marca que você pretende valorizar nesse processo de comunicação devem corresponder, é obvio, às transformações, aos novos diferencias competitivos que você esta implementando. Nada de falsas promessas aos clientes; o que se promete deve ser entregue!

Com o objetivo de dar subsídios ao desafio de pensar o futuro das empresas do agronegócio de forma sistemática, envolvendo o aprimoramento da gestão com base no conhecimento, o papel da transformação digital na gestão e na cultura organizacional e a construção de redes para a formação de alianças estratégicas, a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) me convidou para ministrar o curso O Pensamento Estratégico no Agronegócio, de 17 a 20 de agosto, das 19h30 às 21h30. O curso é aberto a todos os profissionais que atuam no agronegócio, entre eles acionistas, engenheiros agrônomos e gerentes ou diretores das áreas de operações, industrial, comercial, marketing, recursos humanos, pesquisa e desenvolvimento, e a todos os profissionais inovadores interessados em construir uma marca de prestígio no agronegócio.

* Dennis Giacometti é consultor em gestão, inovação e estratégia de marca com mais de 40 anos de experiência na área e conselheiro de grandes empresas.

Palestrante, idealizador e realizador de estudos de ordem psicossocial.

Consultor associado na Adentro Consultoria, especializada em gestão, inovação e estratégia de marca. Com cases de sucesso na área do agronegócio, tem entre os clientes atendidos ABB, Sebrae Nacional, Lojas Marisa, Leroy Merlin, Bosch, STIHL, Pirelli e Fiat.