- Marcas regionais continuam imbatíveis em Valor Percebido (custo-benefício);
- Atacarejo Maxxi cresce e pode incomodar os líderes Atacadão e Assaí

O brasileiro gosta muito de ir ao supermercado. Mesmo assim, a comodidade vem ocupando espaços, pois 20% já realizam compras por aplicativos, sendo que em 2017 esse número não alcançava os 10%. Também a avaliação deste setor pelos consumidores melhora ano a ano, e sua nota já chega aos 8,51, décima posição entre 50 categorias pesquisadas. Essas são algumas das revelações do novo Estudo CVA Solutions Varejo Alimentar.

A pesquisa da CVA Solutions foi realizada em outubro de 2019, quando foram entrevistadas 7.600 pessoas de todo o país e mostrou que Atacadão e Assaí continuam liderando em Força da Marca, mas já notam a concorrência de novas marcas, como o Maxxi (atacarejo do ex-Walmart, agora Big), que se destaca em Valor Percebido (custo-benefício), ao lado dos supermercados regionais Bourbon, Savegnago e Guanabara.

“O consumidor quer preço bom, mix de produtos e conveniência. E nisso a tecnologia pode ajudar. Os aplicativos são importantes instrumentos de fidelização e os atacarejos ainda não estão explorando essa oportunidade. Eles têm que ter aplicativos e também programas de recompensa. É claro que o varejo físico pode oferecer uma experiência de compra superior”, observa Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions, empresa de pesquisa de mercado e consultoria, subsidiária da americana CVM inc, há 18 anos no Brasil.

Objetivo do estudo

O estudo mostra o comportamento e hábitos dos clientes do varejo alimentar e é realizado pelo nono ano consecutivo. Os estudos da CVA Solutions têm por objetivo entender a estrutura de Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) no mercado, a partir do ponto de vista do shopper. Além de medir a posição competitiva dos principais players e diagnosticar possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável. Os estudos avaliam ainda a Força da Marca dos principais varejistas.

Varejos citados

Foram citados na pesquisa mais de 70 nomes de hipermercados, supermercados e atacarejos, entre eles: Angeloni, Arco Íris, Assaí, Atacadão, Atakarejo, Bahamas, Bergamini, Big, Bompreço, Bourbon, Bretas, Carrefour Hipermercado, Carrefour Supermercado, Carrefour Bairro, Carrefour Express, Carvalho, Compre Bem, Comper, Condor, Coop, DB, Dia%, Epa, Extra Hipermercado, Extra Supermercado, Extra Minimercado, Frangolândia, G. Barbosa, Giassi e Cia, Guanabara, Hortifruti, Líder, Lopes, Makro, Maxxi, Mundial, Nordestão, Pão de Açúcar Supermercado, Prezunic, Ricoy, Sam’s, Savegnago, Sonda, Supermercados BH, Super Muffato, Tático, Todo Dia, Walmart, Zaffari e outros.

Nota muito boa entre 50 setores da economia

A avaliação positiva para os supermercados melhora ano a ano. Em 2019, o segmento de Varejo Alimentar já aparece na 10ª posição entre os 50 setores do mercado pesquisados pela CVA Solutions. Sua nota é 8,51, em uma escala de 1 a 10, maior do que em 2018, quando foi de 8,39. O Valor Percebido para os segmentos pesquisados se baseia na nota de custo-benefício percebido e tem como melhor segmento o de Micro-ondas (nota 8,87) e os piores como Planos de Saúde (6,93) e PVA (satisfação de funcionários de empresas (6,28).

Valor Percebido

Os supermercados regionais continuam liderando em Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes). O melhor índice foi atribuído ao Bourbon (do Sul), com índice de 1,07, seguido pelo Savegnago (interior de São Paulo) e Guanabara (RJ). Mas o destaque é para o Maxxi. Ele já ocupa a sexta posição em Valor Percebido e melhorou muito sua nota em relação a anos anteriores.

“O Maxxi já pode começar a incomodar os atacarejos tradicionais, como Assaí e Atacadão. Ele tem alto Valor Percebido, vai muito bem em preços e já é o segundo colocado em recomendação líquida”, comenta Sandro Cimatti.

Força da Marca

A maior Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) é pela sexta vez do Atacadão, agora com 14,6%. Assaí mantém a segunda posição, com 8,8%. Os dois perderam alguns percentuais de força, fazendo com que outras marcas melhorassem sua posição, como Extra, que passou para 4,1% e chegou ao terceiro lugar. Walmart e Carrefour estão na quarta e quinta posições, respectivamente.

Aplicativos de compras e Programas de Fidelidade

Em busca de comodidade e ofertas, o consumidor está cada vez mais aderindo à tecnologia. O número de pessoas que já usam um aplicativo para receber compras em casa dobrou entre 2017 e 2019: saltou de 9,9% para 20,1%.

Entre os aplicativos, o de supermercado é o mais usado, para 78,2%. Desse total, 54,4% usam o aplicativo do supermercado onde mais compram e outros 23,8% de outros supermercados. Entre os aplicativos independentes, Rappi já é o mais citado, com 8,6%, seguido por Buscapé Mobile, Meu Carrinho, James Delivery, entre outros.

As compras pelo e-commerce estão estabilizadas: cerca de 27% já compraram pela internet, sendo que o Extra continua dominando. Carrefour e Pão de Açúcar tem a segunda e terceira posição.

Os Programas de Fidelidade continuam crescendo: 25% das pessoas já participam. O Pão de Açúcar (Cliente Mais) lidera com 73,4%.

“Fidelizar o consumidor com programas, incentivar o uso de aplicativos com descontos e acúmulos de pontos, realizar o envio de e-mail marketing com promoções e ofertas direcionadas e personalizadas são muito eficientes. E os atacarejos precisam explorar essa oportunidade”, observa Sandro Cimatti.

Recomendação Líquida

Em recomendação líquida, que revela a probabilidade de o cliente recomendar o supermercado para um parente ou amigo, o Bourbon lidera com 92,2%. E a segunda posição já é do Maxxi, com 76,8%. Guanabara, Savegnago, Atacadão e Assaí também são bem indicados por seus clientes.

Index de Preços

Com nota 8,80 o Maxxi já lidera o Index de preços (preços mais baratos), feito a partir da constatação do consumidor de que é a loja mais barata da sua região. O Atacadão está na segunda posição. Guanabara, Mundial e Assaí vem a seguir.

Problemas nas lojas

Os consumidores gostam de supermercados, tanto que 30% deles não souberam indicar problemas nas lojas que frequentam, nos últimos 12 meses.

Mas muitos problemas continuam incomodando. As reclamações mais comuns são: fila nos caixas (29,8%), falta do produto desejado (21,7%), estacionamento lotado (15,8%), produto sem preço (12%), produto com preço diferente ao sinalizado (10,9%), falta de atendentes (9,2%), entre outros. Os varejistas que menos tiveram problemas reportados pelos seus consumidores foram: Bourbon, Carrefour Bairro, Zaffari e Angeloni.

RANKING 2019: Valor Percebido e Força da Marca

Valor Percebido (custo-benefício percebido): 1º Bourbon, 2º Savegnago, 3º Guanabara, 4° Coop, 5° Bergamini, 6° Maxxi, 7° Zaffari, 8° Carrefour (Hipermercado), 9° Atacadão, 10° Angeloni, 11°Walmart, 12° Giassi e Cia, 13° Carrefour (Supermercado), 14° Açaí, 15° Big, 16° Carrefour Express, 17° Makro, 18° Condor, 19° Supermercados BH, 20° DB.

Força da Marca (% de Melhor Supermercado - % Pior Supermercado): 1° Atacadão, 2° Assaí, 3° Extra, 4° Walmart, 5° Carrefour, 6° Guanabara, 7° Zaffari, 8° Supermercados BH, 9° Condor, 10° Super Muffato, 11° Bom Preço, 12° Angeloni, 13° Savegnago, 14° Pão de Açúcar, 15° Atakarejo, 16° Bourbon, 17° Líder, 18° Sonda, 19° Mundial, 20° Giassi.

CVA Solutions e Metodologia

A CVA Solutions (Customer Value Added) está há 18 anos no mercado brasileiro e 23 anos nos Estados Unidos. A empresa é uma subsidiária da CVM Inc., empresa criada nos Estados Unidos, em 1996, pelo engenheiro Ray Kordupleski.

A CVM Inc. conta com seis escritórios associados em todo o mundo e atende a mais de 30 corporações internacionais. No Brasil, a CVA Solutions atende a empresas como Amil, Boticário, Whirlpool, Porto Seguro, SulAmérica, Fleury Medicina Diagnóstica, Dasa, Claro, Oi, International Paper, Daimler Chrysler, Philips, Colgate, Natura, Banco Santander, Bradesco e Itaú.

A CVA Solutions é uma empresa especializada em ajudar seus clientes a criar vantagem competitiva sustentável, através da melhora do Valor Percebido em toda a cadeia de valor. A empresa pesquisa, analisa e indica os caminhos que levarão ao aumento do market share e da rentabilidade do cliente. O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço.

Desta forma, além de medir os atributos de valor e identificar aqueles que têm o maior impacto, do ponto de vista do cliente, também se promove uma integração entre as medidas de valor percebido pelo cliente e os processos internos da empresa, possibilitando um gerenciamento mais eficaz.