Por trás da escolha por produtos naturais, orgânicos e veganos, está um consumidor que exige cada vez mais transparência quanto a origem dos ingredientes utilizados pela indústria de personal care e aos processos adotados no desenvolvimento de seus produtos. É claro que o consumidor continua buscando produtos cosméticos com alta performance, mas não estão mais dispostos a abrir mão da responsabilidade social. Buscam por produtos que sejam eficientes e que causem a menor interferência possível no meio ambiente, olhando desde a sua produção, até o seu uso e descarte.

Neste cenário surgiu o clean beauty, denominação dada a produtos cosméticos que atendem à demanda dos consumidores quanto a essa responsabilidade. O termo abrange a conscientização sobre a segurança do produto (para o usuário e para o meio ambiente), sustentabilidade (uso de ingredientes alternativos), ética (como vegano e livre de crueldade) e transparência por parte das marcas de beleza. Desde 2017, houve um aumento de 85% dos novos adeptos ao clean beauty entre a população mundial (segundo Google Trends - North America Market).

A exigência pela transparência sobre ingredientes e processos de produção por parte das marcas está relacionada a questões pessoais, como a busca pelo bem-estar, melhor relação com o uso de produtos e consumo consciente e, principalmente, com causas sociais e coletivas como o impacto que causamos no planeta. Esta última envolve a diminuição ou proibição do sofrimento dos animais, a mudança climática e a cultura do descarte. Pesquisas apontam que até 59% dos consumidores das gerações Y e Z deixam de comprar produtos que considerem antiéticos.

Ainda que muitos ingredientes continuem sendo considerados seguros e aprovados por órgãos regulatórios, o clean beauty vem suportando o movimento no qual os consumidores passaram a evitar diversos ingredientes e formulações cosméticas por questões como toxidade aquática, irritação dérmica, carcinogenicidade, impacto ambiental, entre outros – ainda que não tenham embasamentos científicos. Dentro de uma longa lista de questionados, caíram no conceito de restrito dos consumidores alguns tipos de sulfatos, silicones voláteis, parabenos e microesferas plásticas esfoliantes, por exemplo.

Assim, para continuar produzindo e evoluindo em suas fórmulas, as marcas de cosméticos precisaram buscar alternativas que atendam as percepções dos consumidores. Ainda que muitos produtos não sejam considerados inseguros, a BASF entende que este é um movimento sem volta, em que o consumidor irá intensificar a busca por ingredientes que tenham o mínimo ou nenhum questionamento. Por isso, a empresa investe grandemente em pesquisa de soluções alternativas, sendo uma das principais desenvolvedoras de matérias-primas naturais para indústria de cuidados pessoais. Mais do que substituir as composições questionadas pelo consumidor, a BASF tem o objetivo de melhorar a performance dos cosméticos de seus clientes.

Além dos ingredientes alternativos e mais sustentáveis, a BASF também disponibiliza, por meio de uma plataforma online, a Calculadora de Vegetalização, onde seus clientes podem medir a porcentagem natural de suas formulações cosméticas. Essa ferramenta pode guiar as marcas a produzirem cosméticos mais naturais, atendendo aos pedidos de seus consumidores, além de trazer mais transparência para indústria.

De acordo com o Relatório de Tendências 2030 da Mintel de “The Panorama of Humanity”, a indústria de clean beauty será voltada apenas para a beleza, pois "clean" passa ser sinônimo da transparência e da responsabilidade social que os consumidores buscam. Assim, à medida que novas gerações assumem protagonismo como consumidores, esse conceito será um pré-requisito natural da indústria e de suas marcas no mercado de cuidados pessoais.

*Vinicius Bim é especialista em inovação para Personal Care para a BASF América do Sul